Главная Страхование Что такое перформанс маркетинг. Что такое перфоманс-маркетинг, а что — нет? Разоблачение. Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"

Что такое перформанс маркетинг. Что такое перфоманс-маркетинг, а что — нет? Разоблачение. Что же такое "агентство перформанс-маркетинга"

Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: все больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов?

Большинство интернет-маркетологов сходятся во мнении, что performance marketing (performance-based marketing) - это нацеленный на результат и повышение продаж маркетинг, с помощью которого можно увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечения покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).

Черт, а как вы работали раньше?

А разве в интернет-маркетинге раньше нельзя было ничего измерить? Ведь благодаря веб-аналитике можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня - еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе performance marketing (далее также - performance)?

Просто еще одна схема продаж

Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться - компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:

Рост трафика
Вывод сайта в ТОП
Увеличение конверсии сайта
Увеличение отдачи от рекламы в контекстно-медийных сетях
Отдельную разработка сайта
Повышение узнаваемости бренда
Увеличение числа лидов и звонков

Позже все это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился performance marketing. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое - реально посчитать.

Воронка продаж, на которую все повелись

Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности

Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски и т.д.

(красная линия - доход, черная - стоимость конверсии)

Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.

(синия линия - ROI, черная - стоимость конверсии)

Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за все время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия - CLV, синие столбики - прибыль)

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO - часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса - недостаточно.

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.

Кейс: Performance для строительной компании

От теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего performance marketing (или как его называем мы - системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

Не определились с материалом для облицовки фасада.
Не определились с видом сайдинга.
Не определились с производителем.
Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
Готовы к покупке сайдинга конкретной марки и находятся в поиске лучших точек продаж.
Заинтересованы в монтаже сайдинга (те, кто желает производить монтаж самостоятельно).
Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (те, кто твердо решил заказать монтаж).
Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая все измеряет.

Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы - у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя все в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке .

Кейс: Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар все-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Как выстроить такой комплекс? Необходимо сделать следующие шаги:

создать единую сеть сайтов дилеров;
подключить IP-телефонию на всю сеть;
«подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С;
подключить бонусную карточную систему;
сделать возможным бронирование остатков со склада;
подключить автоофисы;
связать все с Google Analytics и системой отчетности;
соединить все с колл-центром;
«обкатать» всю систему.

Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий коплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная кампания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное performance-агентство поставит вам коллтрекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Все это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

100 раз измерить - недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в «Комплето» не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

Что такое performance-marketing?
О performance-маркетинге (performance based marketing) много говорят, посвящают ему отдельные секции на профильных конференциях, и может показаться, что - это дань моде, а не реальная эффективность. И всё-таки - работает или нет?

Несмотря на то, что внимание к термину породило множество определений, все они так или иначе связаны с результатом. Мы под performance-маркетингом подразумеваем подход, при котором различные каналы продвижения (контекстная реклама, партнерский маркетинг, SEO, RTB-размещения и т.п.) используются для достижения конкретных бизнес-целей: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI. Важно, чтобы активностью можно было гибко управлять с ориентацией на результат, желательно, в режиме реального времени.

Используя многоканальный подход, мы можем взаимодействовать с пользователем не только в момент, когда желание совершить покупку уже сформировалось, но и на других этапах жизненного цикла потребителя, когда он только принимает решение, выбирает среди нескольких вариантов или готов совершить покупку снова. С помощью сбора статистики о каждом действии покупателя интернет-маркетологи могут оценивать эффективность своих маркетинговых усилий на всех уровнях воронки продаж и на основании полученных данных непрерывно оптимизировать кампанию.

Зачем это нужно?
Появление performance-маркетинга существенно изменило подход к планированию рекламных активностей. Схема, при которой креативная часть существует отделено от закупочной, уже не работает. Современная ситуация требует возможности быстрого изменения рекламных кампаний. Когда же за их разработку, реализацию и корректировку отвечают разные структуры, то процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании неизбежно тормозится. Performance-маркетинг позволяет избежать подобных проблем. Данный подход базируется в первую очередь на управляемых каналах, допускающих и даже требующих постоянной оптимизации структуры, таргетингов и самой коммуникации с потенциальными клиентами, а потому креативные решения становятся не только элементами стратегии, но и тактики, и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.

Главное - результат!
Сейчас рынок требует применять performance-подход ко всему комплексу маркетинга. Электронная торговля, пожалуй, самый яркий пример, когда бизнес и маркетинг работают как одно целое. Конкуренция в этой сфере настолько жесткая, что компании должны постоянно оптимизировать затраты и каждое свое действие.
В большинстве случаев интернет-магазин просто не может себе позволить потратить деньги на рекламу и не провести тщательный анализ результатов этих усилий в реальном времени. То есть важно не просто провести кампанию, через какое-то время оценить ее эффективность и затем, сделав выводы, начать планировать следующий флайт - нужно постоянно измерять показатели и заниматься корректировкой размещений.

Любая активность: от кликов до просмотров постов в блогах или скачиваний мобильного приложения должна быть направлена на решение конкретных бизнес-задач. Важно понимать, что внедрение performance-подхода невозможно без интеграции с CRM клиента для получения данных о привлеченных клиентах и их ценности. Так, например, поступил «ТКС Банк». Теперь все действия компании в области маркетинга четко подчинены KPI бизнеса (количеству новых клиентов, которых банк получил), рекламные активности нужно измерять в режиме реального времени и смотреть, какой эффект они оказывают на бизнес. Таким образом, рекламные кампании постоянно оптимизируются на основе данных о реальной эффективности.
Внедрение performance-маркетинга позволяет сфокусироваться на тех задачах, которые требуют меньше всего затрат, и приносят больше всего результата - здесь классически проявляется закон Парето («20% усилий приносят 80% результата»).

Немаловажный момент заключается в том, что performance based marketing может применяться не только к онлайн-каналам продвижения. Анализировать эффективность для бизнеса можно и в случае офлайн-кампаний. Например, после показа ТВ-ролика мы можем замерять изменения в объеме и структуре поисковых запросов и на основании этих данных косвенно судить об эффективности рекламной кампании.
Performance-подход также используется, когда бизнес ведет рекламу в интернете и отслеживает, как интернет-кампании влияют на увеличение продаж в офлайн-точках. В качестве примера можно привести ритейлера из Великобритании Debenhams - 57% продаж, сгенерированных интернет-кампаниями, пришлось на офлайн-магазины, что доказало тот факт, что онлайн-ресурсы могут успешно использоваться для повышения продаж офлайн.

Конечно, для достижения подобных результатов, маркетологи брендов и агентства должны иметь доступ к данным о конечных продажах в режиме реального времени. Только так можно быстро отслеживать влияние тех или иных шагов на продажи и появление новых клиентов, чтобы вносить необходимые корректировки в ход рекламной кампании.

Где это не работает?
Performance-подход к маркетингу работает всегда, вопрос в том, что при продвижении одних товаров и услуг мы можем получать быстрые продажи, а при продвижении других нет. Например, мы не сможем получить быстрые продажи при запуске нового онлайн-сервиса или продукта, когда знание бренда не сформировано и прямой спрос очень мал, но мы можем работать с промежуточными KPI, получать статистику, оптимизировать рекламные кампании и двигаться в более бизнес-ориентированному KPI. Точно также можно работать и при продвижении товаров и услуг, отличающихся длинным циклом продаж (например, инвестиционные продукты, luxury-товары, недвижимость и другие). Здесь главная проблема - на стороне статистики: необходимо накопить достаточное количество данных для того, чтобы перейти к оптимизации кампаний на бизнес-KPI.

Что дальше?
Инструменты для продвижения всегда должны выбираться, исходя из реальных задач бизнеса и его конкретных целей. При этом развитие технологий способствует применению performance-маркетинга - у этого подхода появляется все больше возможностей.
Уже сейчас у каждого пользователя - множество устройств, которыми он пользуется в течение дня на работе и дома. Например, он может начать искать информацию на одном гаджете, продолжить на другом, а совершить нужное бизнесу действие с домашнего компьютера. В этой ситуации нужно отслеживать его действия на разных платформах и при планировании коммуникаций учитывать особенности каждого устройства в разрезе продвигаемых товаров и услуг.
В ближайшем будущем будет набирать популярность iBeacon, технология позиционирования внутри помещений, и появятся новые возможности для таргетинга. Если покупатель долго выбирал на сайте товар, положил в корзину, но в итоге не заказал, при помощи iBeacon ритейлер может предложить скидку именно на этот товар, как только клиент зайдет в магазин.
Система датчиков поможет также проанализировать поведение посетителей: кто, у какой полки и сколько времени стоял. На основании этих данных можно отправить персонализированное сообщение и отслеживать, какие предложения клиента заинтересовали, а какие - остались без внимания.

Один из трендов будущего - это более глубокая связь performance-маркетинга на уровне офлайна и онлайна и в связи с этим максимальная персонализация. Тогда мы сможем на основании действий в онлайне адресно обращаться к пользователю в офлайне, и наоборот.

Перфоманс-маркетинг - это маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. Он позволяет увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Можно узнать стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечного покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment). Всё больше российских компаний заявляют, что работают по этой методике. Но по факту это не так. В статье рассказываем, что есть перфоманс-маркетинг и что им на самом не является.

Что изменил перфоманс-маркетинг?

Разве до перфоманса в интернет-маркетинге нельзя было ничего измерить? Ведь существовала и раньше, и с помощью нее можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня - еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе перфоманс-маркетинг?

Просто еще одна схема продаж

рост трафика;
вывод сайта в топ;
увеличение конверсии сайта;
увеличение отдачи от контекстной рекламы;
отдельную разработку сайта;
повышение узнаваемости бренда;
увеличение числа лидов и звонков.

Позже всё это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился перфоманс-маркетинг. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое - реально посчитать.

Воронка продаж, на которую все повелись

Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за всё время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия - CLV, синие столбики - прибыль)

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

Кейс. Performance для строительной компании

От теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего перформанс-маркетинга (или, как его называем мы, системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Не определились с материалом для облицовки фасада.
Не определились с видом сайдинга.
Не определились с производителем.
Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
Готовы купить сайдинг конкретной марки и ищут лучшие точки продаж.
Заинтересованы в монтаже сайдинга (хотят монтировать самостоятельно).
Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (твердо решили заказать монтаж).
Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя всё в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке .

Кейс. Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар всё-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Чтобы выстроить такой комплекс, нужно сделать следующие шаги:

Создать единую сеть сайтов дилеров.
Подключить IP-телефонию на всю сеть.
«Подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С.
Подключить бонусную карточную систему.
Сделать возможным бронирование остатков со склада.
Подключить автоофисы.
Связать всё с Google Analytics и системой отчетности.
Соединить всё с колл-центром.
«Обкатать» систему.

Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий комплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).

❤ Продаёте через торговых представителей? У нас есть готовые решения для компаний с партнерскими сетями — система интернет-продаж , которая приносит по 4 млн руб в год прибыли нашим клиентам. Состоит из CRM, личных кабинетов, сети сайтов, телефонии и других фишек

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная компания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное агентство перфоманс-маркетинга поставит вам колл-трекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Всё это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

100 раз измерить недостаточно

Мы в Комплето не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.

Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.

Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.

Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».

За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.

Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.

Давайте разберемся в понятиях.

Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.

CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.

ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.

До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.

Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.

Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.

Банки

Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?

Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.

Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.

Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):

Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».

В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».

Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам

2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.

А почему дальше не пошли?
(Клиент) - Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)

Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.

Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.

(Клиент) - И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)

LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.

Стартапы и стартаперы

Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.

Другие

Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.

E-commerce

Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.

Performance маркетинг это — это направление в интернет-рекламе, в котором основополагающим является измерение целевых действий пользователей. Целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями: покупка, заявка, заполнение формы или другое действие, находящееся в воронке продаж.

Термин Performance marketing практически не используется в Украине. В Европе и США его применяют уже более 10 лет, включая различные синонимы: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising.

Изначально было несколько разных трактовок понятия Performance marketing, существенно отличающихся друг от друга по смыслу. Это путало маркетологов и интернет-рекламистов.

Затем в процесс включилась IAB (The Interactive Advertising Bureau) – международная организация, занимающаяся стандартизацией интернет-рекламы. И даже создала отдельный комитет по Performance marketing, в который входит более 200 экспертов со всего мира, представляющих 136 ведущих компаний отрасли, включая Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising и др. Результатом их деятельности стал документ Defining Performance marketing in today’s digital landscape (PDF) .

Благодаря IAB, с 2013 года рынок получил понятное и практичное деление всех рекламных кампаний на брендинговые (brand advertising, branding campaigns) и Performance marketing.

Согласно IAB, к «performance marketing» относятся рекламные кампании, соответствующие следующим критериям:

Намерение кампании заставить потребителей совершить целевое действие, в отличие от повышения осведомленности.
Причинно-следственная связь между рекламой и совершением целевого действия потребителем может быть точно измерена.
Рекламодатель может оптимизировать закупку рекламы в реальном или близком к реальному времени на основе данных измерений (управление СРА через другие показатели, например, СРС).
Рекламодатель размещает рекламу с оплатой за целевое действие (СРА, CPI и т.п.). Но это не обязательно, если предыдущие три критерия соблюдены.

Изначально инструментам Performance marketing относили контекстную рекламу, партнерские программы (affiliate marketing), . Сейчас список существенно расширился за счет других инструментов интернет-рекламы, которые дают быстрый результат, измеряемый в продажах: SEO, рекламу в социальных сетях, емейл-маркетинг, ремаркетинг, RTB-размещения; а при должном умении – и обычная баннерная реклама.

Читайте також: Уникальный клиентский опыт, персонализация и продолжение диджитализации: основые тренды 2019 года

В зависимости от особенностей бизнеса ключевые метрики в performance marketing кампаниях будут отличаться.

Если вероятность повторных продаж нулевая или низкая, рекламодатель ориентируется на СРА (стоимость за целевое действие). Типичный пример: продажа недвижимости.
Рекламодателям, у которых один привлеченный покупатель может совершить несколько покупок за год, рекомендуется использовать LTV (Life Time Value, customerlifetime value, CLV) — плановый долгосрочный доход. Типичный пример: интернет-магазины одежды, косметики, подгузников; служба доставки воды или кофе.
Продвижение мобильных приложений подразумевает использование двух метрик: CPI (cost per install) и LTV.

В качестве целевых действий могут учитываться не только покупки и лиды, но и звонки от потенциальных клиентов. Для их корректного отслеживания необходимо установить систему Calltracking .