Экономические основы туристической деятельности выражаются преимущественно в конкретном эффекте. Эффект может иметь организационное экономическое, психологическое, правовое, этическое и социальное окраску, наблюдаться или формироваться. Один вид эффекта может изменяться за счет другого. Так, уменьшая экономический эффект, можно увеличить социальный. Если на первое место поставить экономический эффект и не уделять внимания организационной, то все информационные процессы могут замедлиться и это сказывается на найекономічнішому эффекте.

Эффективность туристической организации в целом определяют как отношение результатов ее деятельности к затратам, направленным на их качественное достижение. Эффективность отражает степень достижения поставленных целей, поэтому все туристические организации в условиях рынка стремятся к максимизации эффекта.

Повышение эффективности турбизнеса состоит в увеличении экономических результатов на каждую единицу затрат в процессе использования ресурсов. Это обусловливает важность разработки единых подходов к измерению затрат и результатов для отбора и реализации подлинно эффективных решений на всех уровнях управления туристическим бизнесом, которые превращают расчет экономической эффективности из формальной хозяйственной процедуры в жизненную необходимость. Такой подход обусловил создание классификации эффективности. Далее описаны наиболее традиционные признаки и классификация эффективности.

Большинство туристических организаций, оценивая эффективность своего бизнеса, пользуются признаком, что отражает содержание того или иного элемента эффективности. Этот признак делает возможным комплексную оценку эффективности бизнеса, достаточно проста в использовании и обладает высокой степенью достоверности. По содержанию элементов эффективность подразделяется на организационную, экономическую, социальную, технологическую психологическую, правовую, экологическую, этическую и политическую.

Эффективность функционирования туристических организаций

Организационная эффективность туристского бизнеса - это факт достижения организационных целей за меньшее время и (или) с меньшими затратами, чем предполагалось. Организационные цели реализуют потребности сотрудников в оптимальной организации труда, что позволяет предоставлять услуги надлежащего качества.

Экономический эффективность туристического бизнеса требует конкретизации содержания понятий "экономическая эффективность" и "экономический эффект". Экономический эффект - абсолютный результат туристического бизнеса. Один и тот же эффект можно получить разными способами, с разными затратами. И наоборот, одинаковые затраты могут иметь различные последствия. Поэтому необходимо сравнивать результаты с затратами. Сравнение эффекта и затрат на его достижение является основой определения экономической эффективности. Следовательно, экономическая эффективность - это относительная величина, которая исчисляется как соотношение одной абсолютной величины (эффекта) с другой (расходами).

Социальная эффективность туристского бизнеса - это факт достижения поставленных социальных целей за меньшее время и (или) с меньшими финансовыми затратами, чем предполагалось. Социальные цели реализуют потребности сотрудников туристической организации в информации, знаниях, творческом труде, самовыражении, общении, отдыхе.

Технологическая эффективность туристического бизнеса означает достижение определенных результатов (отраслевого, национального или мирового технологического уровня производства), запланированных в бизнес-плане, за более короткое время или с меньшими финансовыми затратами, чем планировалось.

Правовая эффективность туристического бизнеса оценивается степенью достижения правовых целей организации и персонала за более короткое время, меньшим числом работников или с меньшими финансовыми затратами, чем предполагалось. Правовые цели реализуют потребности сотрудников в безопасности и порядке.

Экологическая и нравственное эффективность туристического бизнеса возможна тогда, когда экологические и этические цели организации и персонала достигаются за сокращенное по сравнению с планируемым время, меньшим числом работников или с меньшими финансовыми затратами. Экологические и этические цели реализуют потребности и интересы человека в соблюдении нравственных норм поведения людьми в отношении окружающей среды и между собой и находят свое выражение в корпоративной культуре. В зависимости от пользователей различают внутреннюю и внешнюю экономическую эффективность туристического бизнеса.

Внутренняя эффективность - это оценка эффективности бизнеса с позиции туристической организации, она определяется системой показателей, которые будут приведены далее.

Внешняя эффективность учитывает уровень удовлетворенности результатами деятельности туристической организации со стороны внешних пользователей (государства, инвесторов, потребителей) и может оцениваться различными показателями. Так, эффективность бизнеса для государства прежде всего определяется размером налоговых поступлений в бюджет. Необходимо отметить важность сбалансированности внутренней и внешней эффективности в контексте конкурентоспособности туристической организации. Современный подход к эффективности означает сочетание эффективного использования ресурсов с расширением масштабов деятельности и требует выделения в структуре эффективности статического и динамического аспектов.

Статическая эффективность характеризует степень приспособления организации к сложившейся экономической ситуации, без учета дополнительного роста, динамическая - тенденцию к развитию. Необходимо оптимально сочетать статический динамический аспекты эффективности. Злоупотребление статическим подходом к оценке эффективности может отрицательно сказаться на перспективах развития предприятия. В то же время чрезмерное увлечение динамическим аспектом, связанным с большим риском, может привести к неоправданным расходам, потере темпов перехода его в новое качество эффективности. Кроме того, эффективность можно оценивать с позиций количества и качества туристического бизнеса.

Киль кісна эффективность характеризует размеры эффекта и темпы роста (прироста) показателей эффективности, качественная - комбинацию ресурсов, обеспечившую конечный результат. Важным подходом к оценке эффективности является масштабность. Так, экономическая эффективность может быть отраслевой, внутрішньофірмовою, группы (подразделения, службы и др.), индивидуальной. Оценка эффективности с позиций масштабности позволяет получить частичные и обобщенные показатели эффективности туристического бизнеса, а также сравнивать эффективность работы отдельных туристических организаций.

в Зависимости от способа соотношение результатов и затрат эффективность определяется следующими показателями:

o результат / затраты характеризует результат, полученный от единицы затрат;

o затраты / результат означает удельные затраты, приходящиеся на единицу достигнутого результата;

o результат - расходы характеризует абсолютную величину превышения результатам расходов;

o (результат - затраты) / затраты дает оптимальный эффект;

o (результат - затраты) / результат отражает удельный эффект, приходящийся на единицу полученного результата.

Учет перечисленных показателей эффективности обеспечивает комплексный подход к оценке эффективности туристского бизнеса в целом с позиций целеполагания (способности формировать цели в соответствии с потребностями); рациональности (средства достижения цели должны быть оправданы); экономичности (минимизации затрат) и адаптивности (соответствия системе потребительских оценок и конкуренции). Это дает возможность выбрать наиболее действенные инструменты управления туристическим бизнесом в условиях конкуренции.

Рубцова Наталья Владимировна
Региональная экономика: теория и практика. - 2012. - №18(249). - С.54-60.

Содержание понятия «эффективность туристской деятельности»

В статье рассматривается новый подход к содержанию понятия «эффективность туристской деятельности», который выделяет три аспекта эффективности: экономический, социальный и эффективность взаимоотношений. Предложена концептуальная модель эффективности туристской деятельности, сформулировано определение понятия «эффективность туристской деятельности».

Ключевые слова: эффективность туристской деятельности, межфирменные взаимоотношения, туристский продукт.

Эффективность туристской деятельности относится к наименее разработанной и наиболее дискуссионной теме теории и практики современной экономики и управления в сфере туризма. Некоторые исследователи считают, что понятие «социально-экономическая эффективность туризма» либо отсутствует, либо разработаны только его отдельные элементы . Тем не менее в неявном виде присутствует общий подход к пониманию эффективности деятельности туристско-рекреационных систем, предполагающий выделение в ее составе двух взаимосвязанных и взаимозависимых аспектов: экономического и социального . Например, Е.И. Бережнова и В.В. Бородин, изучив понятия экономической и социальной эффективности деятельности организаций и туристских организаций в современных условиях хозяйствования, отмечают, что оценивать их эффективность только с экономической или социальной позиции без объединения в целое нецелесообразно . Так, Ю.В. Темный и Л.Р. Темная, говоря об эффективности туризма, констатируют, что ее необходимо рассматривать не как чисто экономическую, а как социально-экономическую эффективность .

Кроме того, несмотря на присутствующее среди исследователей единство мнения о синтезе социальной и экономической составляющих в общей эффективности деятельности туристских систем, до сих пор не выработано общепринятого определения социальной составляющей эффективности и соответствующих методов ее оценки . Одни авторы предлагают оценивать социальную эффективность туризма посредством экономических (или статистических) и социологических показателей . Другие - использовать для ее оценки показатели развития туристского комплекса, экономические показатели развития туризма, особенно внутреннего и социального, уточняя при этом, что речь все же идет о показателях социально-экономической эффективности . Представляется, что в связи со сложностью и многогранностью понятия «социальная эффективность» целесообразно рассматривать ее не как самостоятельную категорию, а как составную часть общей эффективности туристской деятельности. Таким образом, общий подход к эффективности туристской деятельности предполагает, во-первых, комплексное изучение экономической и социальной сторон данного явления и, во-вторых, исследование их мультипликативного влияния.

Вместе с тем туристскую деятельность можно рассматривать не только как социально-экономическое явление, но и как совокупность видов деятельности, входящих в состав цепочки создания и распределения ценности туристского продукта. Концепция цепочки создания и распределения ценности опирается на идею о том, что каждый продукт и каждая услуга требуют определенного набора действий, создающих ценность (для потребителя), осуществляемых определенным количеством исполнителей, формирующих систему создания ценности (value-creating system). Поэтому, как считают К. Меллер и А. Райала, система создания ценности отдельной деловой сети - это набор конкретных видов деятельности, осуществляемых участниками сети .

В современной экономике заметно расширяется перечень видов деятельности сферы туризма, к числу которых относятся индустрия гостеприимства, общественное питание, страхование, медицинское обслуживание, транспорт, анимационная деятельность в широком смысле, информационные сети и системы и т.д., при этом их характеристики постоянно усложняются. Поскольку данные структуры осуществляют свою деятельность не автономно, а во взаимодействии друг с другом, это позволяет говорить о формировании области достижения общего результата туристкой деятельности .

Следовательно, эффективность туристской деятельности можно рассматривать как общую эффективность цепочки создания и распределения ценности туристского продукта. При этом неэффективность хотя бы одного участника может обусловить неэффективность цепочки в целом 1 .

Вместе с тем, по мнению автора, неправомерно понимать под эффективностью туристской деятельности совокупность (сумму) эффективностей всех участников цепочки. В современных усложняющихся условиях развития туристской сферы эффективность туристской деятельности целесообразно рассматривать в аспекте взаимодействия и взаимной координации участников цепочки создания и распределения ценности туристского продукта. И это очевидно, ведь социально-экономическая эффективность цепочки во многом зависит не столько от результата автономного функционирования каждого участника, сколько от их взаимной координации и кооперации, эффективности взаимодействия (взаимоотношений). Таким образом, можно говорить о возможности и необходимости использования нового подхода , который предполагает интерпретацию эффективности туристской деятельности посредством трех составляющих: экономической, социальной и эффективности взаимоотношений.

Изучение концептуально-методологических положений эффективности взаимоотношений привлекло внимание зарубежных специалистов уже в середине 1990-хгг., при этом эффективность межфирменной координации туристских сетей стала предметом исследования сравнительно недавно, и в настоящее время ведется активный научный поиск в этом направлении (табл. 1).

Таблица 1

Показатели, модели, критерии эффективности взаимоотношений

Объекты межфирменной координации	Автор, год	Модели, критерии, показатели эффективности взаимоотношений
Сети В2В-рынка	Hakansson, 1987; Hakansson, Snehota, 1989; Hakansson, Johanson, 1992; Grnnroos, 1996; Ford,1997, 1998	Эффективность взаимоотношений определяется: эффективностью координа­ции деятельности по созданию ценности; эффективностью адаптации ресурсов бизнес-партнеров в направлении изменения рыночного спроса; эффективностью социальных взаимоотношений между сотрудниками компаний-партнеров, облегчающих межфирменные коммуникации. деятельность субъектов сети). В качестве показателя ценности взаимоотношений обычно используют разницу между выгодами и затратами на их построение и поддержание
	Wilson,1995; Wilkinson, Young, 1997	Ценность взаимоотношений определяется степенью реализации целей, повыше­нием конкурентоспособности фирм - участников деловой сети, добавленной контрагентом ценности продукта, разделением риска ведения бизнеса
	Wilson, Jantrania, 1997	Три аспекта измерения эффективности взаимоотношений: 1) стратегический - степень реализации индивидуальных и коллективных це­лей в рамках партнерства, уровень удовлетворенности взаимоотношениями; 2) экономический - рост объема продаж; увеличение прибыли и др.; 3) поведенческий - степень выполнения участниками взаимоотношений взятых на себя обязательств и др.
	Sheth, Parvatiyar, 2000	Методы оценки эффективности взаимоотношений: - анализ продаж (ЛВС-анализ); - система сбалансированных показателей, анализ прибыли по отдельным груп­пам покупателей; - анализ ценности жизненного цикла потребителей; - отдача от инвестиций во взаимоотношениях (ROT) и др.
	Walter, Ritter, Gemenden, 2001	В качестве элементов ценности рассматриваются функции взаимоотношений: функция прибыли, функция объемов продаж, рыночная (референтная) функция, функция инноваций, функция доступа и др.
Туристские сети	Eagles P.F.J., 2009	Эффективность взаимоотношений определяется степенью реализации индиви­дуальных и коллективных целей в рамках партнерства; эффективностью исполь­зования ресурсов; степенью выполнения обязательств. Используются 10 рав­нозначных показателей (участие в принятии решений, ориентация на принятие компромиссных решений, стратегическое видение, быстрота реакции стейкхол-деров на изменения спроса и общественное мнение, способность реализации целей, эффективность использования ресурсов, ответственность перед обще­ственностью и стейкхолдерами, прозрачность отношений, правовые нормы)
	Beaumont N., Dredge D., 2010	Эффективность взаимоотношений в сети определяется критериями: социальные взаимоотношения между стейкхолдерами; прозрачность и ответственность отно­шений; предвидение и превосходство; справедливость в получении конкурентных преимуществ; развитие общего знания и компетенций; ясные роли и обязан­ности участников; прозрачные операционные структуры и процессы в сети
	Pyo S., 2010	Атрибуты эффективности отношений туристской цепочки: - эффективность туристской цепочки; - совместное продвижение и маркетинг; - транспортные связи между акторами; - разнообразие достопримечательностей для обеспечения уникальных пережи­ваний; - уровень качества обслуживания
	Baggioa R., Cooper C, 2010	Эффективность взаимоотношений определяется способностью участников сети обмениваться информацией, повышающей конкурентоспособность и ценность туристского продукта

Говоря об изучении эффективности межфирменной координации туристских сетей в России, необходимо констатировать недостаточное количество соответствующих разработок в этой области . Проблеме измерения эффективности взаимоотношений на промышленном 525-рынке в первичном и вторичном секторах экономики посвящены многие работы российских исследователей. Среди них работы С.П. Куща, М.М. Смирнова (2004, 2006), Г.Л. Багиева (2009), Н.И. Мелентьева (2009), О.У. Юлдашева, В.А. Городилова (2009), Ю.Ф. Попова (2010, 2011) .

Изучение зарубежных исследований, посвященных анализу эффективности взаимоотношений в туристских сетях (табл. 1), позволяет выделить две группы показателей, наиболее часто предлагаемых авторами для измерения эффективности взаимоотношений в туризме.

I группа - экономические показатели , измеряемые количественными (чаще денежными) показателями - рост объема продаж, увеличение прибыли, снижение размера затрат на взаимодействие .

II группа - социальные показатели , имеющие качественное измерение - социальные взаимоотношения между участниками цепочки, прозрачность и ответственность отношений, предвидение и превосходство, справедливость в получении конкурентных преимуществ .

Таким образом, эффективность взаимоотношений в общей эффективности туристской деятельности также целесообразно рассматривать в двух аспектах: экономическом и социальном. Автором была разработана концептуальная модель эффективности туристской деятельности (см. рисунок 1), включающая в себя три стороны эффективности: экономическую, социальную и эффективность взаимоотношений, последняя из которых представлена экономическим и социальным аспектами.

Рис. 1. Концептуальная модель эффективности туристской деятельности

Представленная концептуальная модель эффективности туристской деятельности включает в себя следующие элементы.

Экономическая сторона эффективности деятельности туристско-рекреационной системы представляет собой характеристику потенциальных возможностей осуществления процессов производства и сбыта туристских продуктов, выраженную через динамику и результативность этих процессов, подтверждающих целесообразность создания данной туристско-рекреационной системы и использования ее экономического потенциала.

Возможными индикаторами характеристики, а также последующей ее оценки из числа показателей, рекомендуемых , являются валовой региональный продукт, созданный туристско-рекреационной системой, баланс туризма, изменение уровня местного бюджета, среднее количество туристов на одного жителя региона . Целесообразно использовать и другие показатели, среди которых:

Средняя продолжительность пребывания туристов;
- выработка на одного среднесписочного работника туристско-рекреационной системы;
- оборачиваемость средств туристско-рекреационной системы;
- рентабельность инвестиций туристско-рекреационной системы и т.д.

Социальная сторона эффективности туристской деятельности - это характеристика уровня и качества жизни людей, обусловленная функционированием туристско-рекреационной системы, подтверждающая целесообразность ее создания для обеспечения качества жизни людей. Она может быть выражена, например, следующими показателями:

Улучшение уровня жизни населения региона;
- увеличение занятости и улучшение условий труда;
- улучшение (или отсутствие ухудшения) состояния среды обитания;
- увеличение количества свободного времени;
- развитие видов и форм отдыха;
- развитие инноваций в сфере туризма;
- повышение привлекательности региона как объекта туризма и т.д.

Показателями, рекомендованными Всемирной туристской организацией для оценки социальной стороны эффективности туристской деятельности, могут стать, например, уровень загрязненности туристских областей, повышение лояльности и удовлетворенности туристов, желание туристов возвращаться вновь, изменение количества преступлений, связанных с туристами .

Эффективность взаимоотношений - это кумулятивная характеристика межфирменных отношений, взаимной координации и кооперации участников цепочки создания и распределения ценности туристского продукта (туристско-рекреационной системы), подтверждающая экономическую и социальную целесообразность этого взаимодействия. Соответственно, она выражена двумя аспектами: экономическим и социальным.

Показателями экономического аспекта эффективности межфирменных отношений могут быть:

Доля туристско-рекреационной системы в валовом региональном продукте, созданном в туристской отрасли;
- снижение трансакционных издержек;
- увеличение загруженности производственных мощностей;
- увеличение объема и качества инвестиций;
- сокращение потерь в цепочке создания и распределения ценностей;
- улучшение качества туристского продукта;
- снижение расходов на совершенствование и разработку новых продуктов и технологий.

Социальный аспект эффективности взаимоотношений может определяться показателями, характеризующими социальные выгоды межфирменных отношений:

Совместимость целей компаний (индивидуальных и коллективных) и степень их реализации;
- снижение сроков разработки и внедрения инноваций;
- преодоление «ресурсных разрывов» и создание конкурентных преимуществ;
- сокращение сроков выхода на новые рынки;
- снижение рисков и рост управляемости взаимоотношениями;
- ориентация на долгосрочное сотрудничество;
- уровень удовлетворенности взаимоотношениями;
- уровень доверия между партнерами, степень выполнения взаимных обязательств;
- приверженность (лояльность) фирм, персональность и справедливость взаимоотношений;
- уровень кооперации (взаимодействия) и др.

Таким образом, понятие эффективности туристской деятельности характеризуется широким спектром показателей эффективности, во многом обусловленных неоднозначностью и многогранностью данного понятия. Очевидно, что при проведении конкретного анализа целесообразно ограничить количество показателей, исходя из целей исследования. Кроме того необходима выработка соответствующих критериев, согласно которым будет происходить отбор показателей по каждому из выделенных сторон и аспектов эффективности, представленных в концептуальной модели.

Вышеизложенное позволяет сформулировать следующее определение эффективности туристской деятельности.

Эффективность туристской деятельности - это сложная, комплексная характеристика, отражающая три взаимосвязанные стороны целесообразности функционирования туристско-рекреационной системы: экономическую, социальную и эффективность взаимоотношений, последняя из которых представлена экономическим и социальным аспектами.

Предложенная концептуальная модель эффективности туристской деятельности характеризуется следующими основными положениями:

1) модель выделяет три стороны эффективности туристской деятельности (социальную, экономическую и эффективность взаимоотношений), а также отражает присутствующую взаимосвязь и взаимозависимость указанных сторон;
2) эффективность взаимоотношений в концептуальной модели представлена двумя аспектами: социальным и экономическим. При этом очевидна условность выделения данных аспектов, поскольку присутствует тесная взаимосвязь между социальной и экономической составляющими взаимоотношений;
3) модель отражает возможный кумулятивный эффект взаимодействия трех сторон эффективности (социальной, экономической и эффективности взаимоотношений) и предполагает наряду с прочим учитывать их мультипликативное влияние;
4) перечень показателей для оценки сторон и аспектов эффективности туристской деятельности зависит от целей исследования, должен быть адаптирован к условиям функционирования конкретной туристско-рекреационной системы и особенностям ее деятельности.

Дальнейшее развитие концептуальной модели, предложенной автором, предполагает появление и разработку соответствующей методологии и методики оценки эффективности туристской деятельности, обоснование показателей и критериев их выбора для каждой из заинтересованных сторон, а также различных аспектов эффективности работы туристско-рекреационной системы, адекватных разным уровням хозяйствования (международному, национальному, региональному, локальному).

Список литературы

1. Архипов А.И. Экономический словарь. - М.: Проспект, 2004.
2. Вечканов Г.С, Вечканова Г. Р. Словарь рыночной экономики. - СПб: Петрополис, 1995.
3. Вечканов Г.С, Вечканова Г. Р. Современная экономическая энциклопедия. - СПб: Лань, 2002.
4. Багиев Г.Л. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей // Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность / под ред. Г.Л. Багиева и X. Мефферта. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - С.11-28.
5. Бережнова Е.И., Бородин В.В. Социальный и экономический эффекты в туризме: проблемы синтеза и анализа // Экономический анализ: теория и практика. - 2010. - №35. - С.50-53.
6. Виноградова М.В. Социально-экономическое влияние развития регионального туристского комплекса на экономику региона // Сервис в России и за рубежом. - 2010. - №1. - URL: www.mgus.ru/electronicjournal .
7. Давыдянц Д.Е. Критерий, показатели и оценка социально-экономической эффективности // Вопросы статистики. - 2002. - №8.
8. Давыдянц Д.Е. Оценка, анализ и пути повышения эффективности экономики (макро-, мезо- и микроуровни, торговля). - Ставрополь: Кавказский край, 2001.
9. Даниленко П.П., Рубцова П.В. Обоснование инновационных аспектов методологии оценки эффективности туризма // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - №2. - URL: .
10. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. - СПб.: Издат Дом СПбГУ, 2006.
11. Кущ С.П., Смирнова М.М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследования // Вестник СПбГУ. Сер. «Менеджмент». - 2004. - Вып.4. - С.31-54.
12. Мелентьева Н.И. Маркетинг взаимодействия и коммуникативный капитал предприятия / под ред. Г.Л. Багиева и X. Мефферта. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - С.296-327.
13. Меллер К., Райала А. Рост стратегических сетей - новые модели создания ценности // Российский журнал менеджмента. - 2008. - Т.6. - №4. - С.113-140.
14. Морозова Ю.Ю. Кластерное взаимодействие как фактор развития организаций туристского бизнеса // Вестник СГУТиКД. - 2011. - №2. - С.51-55.
15. Попова Ю.Ф. Алгоритм процесса стратегического управления межфирменными отношениями на промышленных рынках // Корпоративное управление и инновационное развитие Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2010. - №4. - URL: http://koet.syktsu.ru/vestnik .
16. Попова Ю.Ф. Методология оценки эффективности управления межфирменными отношениями на промышленных рынках // Корпоративное управление и инновационное развитие Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2011. - №2. - URL: http://koet.syktsu.ru/vestnik .
17. Рубцова П.В. Эффективность сервисной деятельности. - Иркутск: БГУЭП, 2011.
18. Темный Ю.В. Экономика туризма. - М.: Инфра-М, 2010.
19. Юлдашева О.У., Городилов В. А. Стратегии взаимодействия с покупателями и оценка их эффективности // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: сб. материалов международной научной конференции 28-30.09.2009 в г. Санкт-Петербурге. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - С.112-124.
20.
21. Baggio R., Cooper С. Knowledge transfer in a tourism destination: the effects of a network structure // The Service Industries Journal. - August 2010. - Vol.30. - №10.
22. Beaumont N., Dredge D. Local tourism governance: a comparison of three network approaches // Journal of Sustainable Tourism. - January 2010. - Vol.18. - №1. - P.7-28.
23. Eagles P.F.J. Governance of recreation and tourism partnerships in parks and protected areas // Journal of Sustainable Tourism. - March 2009. - Vol.17. - No.2. - P.231-248.
24. Ford D. Understanding Business Markets: Interaction, Relationship and Networks / D. Ford. - L.: Dryden Press, 1997.
25. Ford D. Managing Business Relationships / D. Ford. - N.Y.: John Wiley & Sons, 1998.
26. Hakansson H. Industrial Technological Development: A Network Approach / H. Hakansson (ed.). - London: CroomHelm, 1987.
27. Hakansson H., Johanson J. A Model of industrial networks / B. Axelsson, G. Easton (eds.) // Industrial Networks: A New View of Reality. - L.: Routledge, 1992. - P.28-34.
28. Hakansson H, Snehota I. No Business is an island: the network concept of business strategy / D. Ford (ed.) // Understanding Business Markets. - L.: The Dryden Press, 1989. - P.136-151.
29. Pyo S. Measuring tourism chain performance // The Service Industries Journal. - August 2010. - Vol.30. - №10. - P.1669-1682.
30. Ravald A., Grunroos C. The value concept and relationship marketing // European Journal of marketing. - 1996. - №30. - P.19-30.
31. Sheth J.N., Parvatiyar A. The evolution of relationship marketing / J.N. Sheth, A. Parvatiyar (eds.) // Handbook of Relationship Marketing. - L.: Sage Publications, 2000. - P.119-148.
32. Wilkinson I.F, Young L.G. Business dancing - the nature and role of interfirm relations in business strategy / D. Ford (ed.) // Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. - L.: The Dryder Press, Second edition, 1997. - P.82-101.
33. Wilson D.T. An integrated model of buyer-seller relationships // Journal of Academy of Marketing Science. - 1995. - №23. - P.335-345.
34. Walter A., Ritter Т., Gemenden H.G. Value creation in buyer-seller relations // Industrial Marketing Management. - 2001. - Vol.30. - P.365-377.
35. Wilson D. Т., Jantrania S. Understanding the value of a relationship / D.T Wilson, S. Jantrania // D. Ford (ed.) Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. Second edition. - L.: The Dryder Press, 1997. - P.288-304.
36. WTO. Sustainable development of tourism: Conceptual definition. - URL: http://sdt.unwto.org/content/about-us-5 .

1 Концепция создания и распределения ценности рассматривает деятельность с позиции максимальной удовлетворенности потребителя созданного цепочкой продукта (в отличие от концепции создания и распределения стоимости, которая рассматривает деятельность с позиции производителя, удовлетворенность которого может быть выражена, например, общими экономическими результатами деятельности цепочки).

Введение

1.2 Понятие маркетинговых механизмов эффективности и их специфика

2.1 Основа, составляющая качество услуг

2.2 Оценка качества услуг

Заключение

Список литературы

Введение

Государство не может существовать и развиваться без услуг, которые ежедневно сопровождают человеческую деятельность. В-первых, любая отрасль экономики оказывает услуги, но не любая отрасль производит товары (банки, транспорт и т.д.). Во-вторых, создание и употребление услуг в отдельных случаях осуществляются без привлечения товаров (например, обучение). А вот создание, реализации и употребление товаров, фактически невозможно без услуг.

Актуальность данной темы обусловлена необходимостью повышения эффективности и обеспечения качества предоставляемых услуг на внутреннем и внешнем рынках в сфере туристического бизнеса.

Во многих странах эффективность и качество признаны значительными и неоспоримыми условиями достижения конкурентных преимуществ сферы услуг, поэтому концепция качества преобразована в национальную идею. На современном этапе развития экономики повышение эффективности и качества туристических услуг является наиболее характерной чертой работы организаций сферы рекреации.

Большинство руководителей организаций и предприятий не обладают реальным представлением о сущности и принципах управления результативностью и качеством, о целях, методике маркетинговых исследований, подходах к применению рыночных инструментов на практике, разработках и недооценивают их роль при решении возникающих проблем в условиях рынка. Опыт российской экономики свидетельствует о том, что в практике сферы рекреации отсутствует системный подход, необходимый для формирования качественной услуги.

Объектом рассмотрения в данной работе является определение и методы повышения качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства, что тесно связано с такими дисциплинами, как управление качеством (дисциплина, изучающая понятие, сущность услуг, их особенности по отношению к товарам, определение качества, и конкретно, качества услуги, а так же методы достижения качества услуг), управление туристскими агентствами (дисциплина, изучающая деятельность туристских агентств и проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по туризму) и туроперейтинг (дисциплина, изучающая функционирование фирмы-туроператора, включая трудности продвижения турпродукта).

Предметом изучения выступают механизмы, как средство повышения качества туристской услуги, а так же повышения качества обслуживания туристов в туристских фирмах.

Целями данной работы являются: выделение необходимых механизмов, применяемых в работе туристских фирм, рассмотрение влияния их внедрения на поведение потребителей и оценка результатов реализации механизмов на предприятиях турбизнеса.

Задачами в достижении данных целей являются:

·понятие и структура эффективности;

·показатели эффективности;

·рассмотрение повышения качества услуг в определенной сфере туризма;

·проведение оценки качества услуг

Теоретической базой составления данной работы послужили следующие материалы: Виноградова М.В., Панина З.И. "Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса".

1. Повышение эффективности предприятий в сфере туризма

1.1 Понятие и структура эффективности

Сложности, образующие при определении услуг, говорит о его недостаточной эффективности. Проблема эффективности - это постоянная проблема выбора. Выбор касается того, какие виды услуг оказывать, каким способом, как их распределить и какой объем ресурсов использовать для текущего и будущего потребления.

Под экономической эффективностью понимают степень выполнения работы по отношению к затратам, направленных на выполнение данной работы. Это означает, что эффективность не является чисто объективным или технологическим свойством, а зависит от оценок и является оценочной категорией.

Экономическая эффективность - величина относительная, получаемая в результате сопоставления эффекта с затратами и ресурсами (Формула 1).

(1)

Для оценки экономической эффективности применяются различные показатели, которые используют для выражения объемов оказанных услуг. Показатель эффективности - количественный измеритель, значение которого показывает насколько целесообразно нововведение . Система показателей эффективности сферы услуг должна давать всестороннюю оценку использования всех ресурсов услугодателя и очень важно, чтобы расчеты эффективности сферы услуг велись непрерывно: на стадиях проекта плана, утверждения плана, по мере его выполнения.

В настоящее время общепринятая система показателей эффективности сферы услуг отсутствует. Для измерения эффективности одних и тех же мероприятий применяются разные методики, иногда не связанные между собой, дающие различные результаты. В ряде методик отсутствует необходимая сопоставимость показателей. Все это затрудняет комплексную оценку сферы услуг и не позволяет осуществлять системный анализ различных сторон его функционирования.

Итак, система показателей экономической эффективности сферы услуг должна соответствовать следующим принципам:

обеспечивать взаимодействие показателей эффективности сферы услуг;

определять уровень эффективности всех ресурсов и затрат, применяемые к соответствующей услуге;

обеспечивать измерение эффективности сферы услуг на разных уровнях управления.

С учетом вышесказанного и перечисленных принципов, автором предложена следующая общая методика оценки эффективности всех видов услуг (рис. 1):

Рисунок 1. - показатели эффективности в сфере услуг

Эта система показателей может обеспечить:

1) объективную оценку оказываемых услуг и поиск резервов повышения их эффективности;

) переход на новые формы оказания услуг с целью повышения их качества;

) сравнительную оценку услугопроизводителей в конкурентной борьбе и выбор партнеров.

К основным факторам, оказывающие влияние на эффективность сферы услуг, можно отнести:

) рациональное использование ресурсов;

) внедрение современной технологии и нового оборудования;

) экономическая и социальная политика государства;

) правовая база государства;

) конкуренция.

Таким образом, эффективность сферы услуг - это оценка результативности оказанных услуг, учитывающая все затраченные ресурсы и выручку от оказанных услуг на разных уровнях управления.

.2 Понятие маркетинговых механизмов эффективности и их специфика

Маркетинговый механизм - это определенный, упорядоченный процесс маркетингового воздействия на потребителей.

В отличие от маркетингового инструмента, являющегося средством функционирования стимулирующего маркетинга (маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар), маркетинговый механизм не предоставляет получения реальных подарков, призов и т.д. Маркетинговый механизм не направлен на получение результата даже от одноразовой покупки. Маркетинговый механизм представляет собой целый процесс по привлечению клиентов и стимулированию сбыта.

Маркетинговый механизм так же может являться спланированной акцией по продвижению продукта или услуги, включающей в себя использование нескольких маркетинговых инструментов.

Примерами маркетинговых механизмов в индустрии туризма и гостеприимства могут служить:

·Использование позиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговых механизмов,

·Создание очередей как эффективный маркетинговый механизм работы учреждений гостеприимства и общественного питания,

·Сущность и роль прямого маркетинга,

·и т.д.

Использование маркетинговых механизмов и инструментов актуально в условиях современного туристского рынка, маркетинговые инструменты и механизмы получают все большее развитие, и интерес к их использованию растет со стороны руководителей предприятий туризма и гостеприимства.

В результате того, что туристская услуга по своим качествам отличается от продукта, возникает специфика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для продвижения этой услуги на рынок. Формирование маркетинговых инструментов и механизмов в туризме базируется на характеристиках туруслуги:

·услуги неосязаемы,

·услуга неотделима от своего источника,

·непостоянство качества услуги,

·несохраняемость.

Одним из примеров специфики маркетинговых инструментов в области туризма является продажа горячих туров.

Возникновение этого инструмента основывается на четвертом качестве услуги - ее несохраняемости. Каждый товар имеет срок годности, по истечении которого товар списывается. Услугу нельзя списать, она просто не реализуется.

Так же спецификой маркетинговых инструментов и механизмов в туризме является то, что они применяются в продвижении турпродукта, который есть совокупность множества видов услуг (Транспортных, гостиничных, страховых, юридических, бытовых и т.д.)

1.3 Оценка эффективности функционирования сферы туризма

Туризм - это важнейшее социально-экономическое явление. Последствия функционирования сферы туризма и уровень его развития оказывает влияние как на отдельного человека, жителя той или иной территории, так и на общество в целом. Более того, туризм - напрямую оказывает воздействие на социальную, культурную, образовательную, экономическую сферы всех государств, а также на их международно-экономические отношения.

Главной тенденцией в анализе системы управления является оценка ее эффективности. В частности, государственное управление сферой туризма постоянно сталкивается с необходимостью определения в рамках разрабатываемых федеральных и региональных программ экономических показателей ожидаемых результатов, разработки научно обоснованных социальных индикаторов развития туризма.

В силу растущего влияния сферы туризма на жизнь общества возникает необходимость оценки эффективности функционирования данной сферы. Оценка эффективности в сфере туризма предполагает анализ деятельности объектов туристской индустрии, количество туристов-посетителей, объемы деятельности коммерческих туристских структур, производящих специфический туристский продукт (туристское предложение) и т.п. Вместе с тем, поскольку туризм охватывает достаточно широкий диапазон видов деятельности и выходит за рамки традиционного представления о нем как о явлении, связанном только с отдыхом, эффект от него должен рассматриваться с точки зрения спроса особого типа потребителя, а не с точки зрения предложения.

Следует четко обозначить границы используемого понятия "сфера туризма". Сфера туризма - это часть социально-культурной сферы, которая представляет собой совокупную отраслевую и индивидуальную деятельность по производству, реализации и потреблению туристических услуг, а также воплощается в организации активного отдыха на основе экскурсий, путешествий и других туристических мероприятий. При этом туризм в рамках этой сферы выступает как часть социально-культурного сервиса, целью которого является создание условий для удовлетворения духовных потребностей туриста в познании окружающего мира и в получении им новых впечатлений. Наконец, туристическая индустрия, как часть экономической системы, представлена системой поставщиков туристических услуг (предприятиями, организующими производство услуг на основе использования трех факторов туристического производства - капитал, туристические ресурсы, рабочая сила) и туристических фирм.

При рассмотрении сути понятия эффективность управления в сфере туризма важно осознавать, что туризм нельзя сводить только к производству товаров (услуг), поскольку этот вид деятельности определяется не столько характером производимого товара (услуги), сколько особенностями и количеством потребителей туристского продукта. Это значит, что эффект в туристской индустрии зависит от конечного потребления любого ее продукта, что в большей степени зависит от типа потребителя и в меньшей - от типа продукта.

В настоящее время главным способом регулирования функционирования сферы туризма являются механизмы программно-целевого управления и государственно-частного партнерства. Уже сейчас принимаются отдельные показатели, критерии и индикаторы эффективности функционирования туристической сферы. Так, например, в Федеральной целевой программе "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)" указаны такие критерии:

·создание в различных субъектах Российской Федерации сети конкурентоспособных туристско-рекреационных и автотуристских кластеров, которые станут точками развития регионов и межрегиональных связей, активизировав вокруг себя развитие малого и среднего бизнеса;

·удовлетворение потребностей различных категорий граждан Российской Федерации в активном и полноценном отдыхе, укреплении здоровья, приобщении к культурным ценностям;

·увеличение доходов бюджетов бюджетной системы Российской Федерации за счет увеличения объема производства услуг в отрасли;

·рост валового внутреннего продукта и улучшение платежного баланса страны.

Конкретными показателями социально-экономической эффективности упомянутой Программы являются:

·интегральный общественный эффект (выраженный в рублях);

·интегральный коммерческий эффект (выраженный в рублях);

·индекс прибыльности;

·период окупаемости частных инвестиций;

·интегральный бюджетный эффект (выраженный в рублях);

·расчетный срок окупаемости бюджетных инвестиций (период возврата средств федерального бюджета);

·доля бюджетных ассигнований (коэффициент участия государства).

Наконец, в данной Программе указаны еще и конкретные целевые индикаторы:

·численность граждан Российской Федерации, размещенных в коллективных средствах размещения;

·численность иностранных граждан, размещенных в коллективных средствах размещения;

·площадь номерного фонда коллективных средств размещения;

·инвестиции в основной капитал средств размещения (гостиницы, места для временного проживания);

·количество койко-мест в коллективных средствах размещения;

·количество лиц, работающих в коллективных средствах размещения;

·количество лиц, работающих в туристских фирмах;

·объем платных туристских услуг, оказанных населению;

·объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения.

Мы видим, что данные критерии, индикаторы и показатели охватывают содержание экономической, бюджетной эффективности, отдельные содержательные аспекты социальной эффективности. Государство, принимая обязательства оценки результатов работы туристской отрасли, опирается на такие данные как количество лиц, работающих в туристских фирмах; площадь номерного фонда коллективных средств размещения, численность лиц, размещенных в коллективных средствах размещения и т.п.

Важно определить, что эффективностью может называться совокупная оценка результатов относительно установленных целей и затрат для их достижения.

В мировой практике управления используют три составные характеристики понятия успешной деятельности в сфере туризма: эффективность, производительность и адаптивность.

Эффективность - степень, в которой процессы удовлетворяют ожидания и нужды потребителей. Синоним эффективности - качество. Эффективность можно определить еще как выпуск нужной продукции в нужном месте, в нужное время по нужной цене. Это степень реализации целей организации.

Производительность - степень, в которой происходит минимизация ресурсов с целью достижения эффективности (эта эффективность понимается у нас как экономическая).

Адаптивность - гибкость процессов с целью приспособления к будущему, изменение в ожиданиях потребителей и сегодняшних особенностей, а также соответствия требованиям потребителей. Это позволяет процессам удовлетворять нужды сегодняшнего дня и будущих требований. Адаптивность - это очень важная сфера в достижении конкурентного преимущества на рынке.

Для обеспечения эффективности туристских услуг рекомендуют определять потребности и ожидания потребителей (клиентов), выражать их в измеримых величинах, определять способы сбора необходимой информации и ее использования для удовлетворения потребностей и ожиданий (экспертные оценки, динамика предпочтений в зависимости от сезона и возраста клиента и т.д.).

Правильная оценка эффективности в туризме позволяет активно воздействовать на текущее состояние и тенденции развития туристских фирм, устанавливать их размеры, отслеживать и корректировать неуправляемые явления и процессы, составлять прогнозы и планы развития этих фирм и их структурных подразделений. Кроме того, повышение качества осуществляемой государственной политики позволит повышать привлекательность той или иной территории, сферы предпринимательства и делового сотрудничества, создаст стимулы для притока в экономику дополнительного капитала.

Как результат мы должны признать необходимость формирования в Российской Федерации современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, который обеспечит широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в туристских услугах и будет повышать значение туризма в экономике России.

2. Повышение качества услуг в определенной сфере туризма

.1 Основа, составляющая качество услуг

Оценка эффективности сферы услуг тесно связана с таким показателем, как качеством услуг. Проблема качества - это комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, маркетинг и т.д. Качество - это чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга - это услуга, отвечающая потребностям клиента. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании.

Качество сферы услуг зависит от квалификации и заинтересованности персонала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм материальной базы, используемой для обслуживания клиентов. Основу качества составляют его элементы (рис. 2):

Рисунок 2. - Элементы, составляющие основу качества услуг

Большой вклад в разработку теории управления качеством услуг внесли такие российские учение, как П.Л. Чебышева, А.М. Ляпунова, И.Г. Венецкого, А.М. Длина и другие.

Деятельность по управлению качеством не может быть эффективной после того, как услуга оказана; эта деятельность должна осуществляться в ходе оказания услуг. Управление качеством услуг можно представить следующим образом (рис. 3):

Рисунок 3. - Управление качеством услуг

Одна из важнейших стадий по управлению качеством является контроль качественного оказания услуг (рис. 4).

Качество услуг в нашей стране на протяжении многих лет было значительно ниже, чем в других развитых странах. Контроль качества услуг, осуществляемый фирмами США, Японии и стран Западной Европы, предполагает три обязательных условия:

Качество как основная стратегическая цель деятельности признается высшим руководством фирм. При этом устанавливаются конкретные задачи и выделяются средства для их решения. Поскольку требования к качеству определяет потребитель, не может существовать такого понятия, как постоянный уровень качества. Повышение качества должно идти по возрастающей, ибо качество - это постоянно меняющая цель.

Мероприятия по повышению качества должны затрагивать все подразделения без исключения. Опыт показывает, что 80% -90% мероприятий не контролируются отделами качества и надежности. Особое внимание уделяется повышению качества на таких этапах, как НИОКР, что обусловлено резким сокращением сроков создания новых изделий.

Не прекращающийся процесс обучения (ориентирован на определенное рабочее место) и повышение мотивации персонала.

2.2 Оценка качества услуг

Институт Гэллапа США провел опрос около 700 фирм, работающих в сфере туристического обслуживания. Опрос показал, что руководители стали больше внимания уделять вопросам качества: 57% из них заявили, что вопросы качества предпочтительнее вопросов затрат и прибыли, однако 32% поставили прибыль на первое место. Более 70% руководителей показали незнание основ экономики руководимых ими фирм, заявив, что затраты на обеспечение качества составляют от 5 до 10% валового объема продаж, в то время как в действительности они составляют от 20 до 30%. Каждый шестой руководитель вообще ответил, что понятия не имеет о величине затрат, обеспечивающих качество услуг.

Выполнение этих элементов обязательно, но в то же время, повышение качества этих элементов вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Качество услуг - это совокупность свойств, которые количественно выражаются в показателях качества.

Все эти показатели качества услуг можно разделить на две группы:

1.показатели, характеризующие качество выполнения услуги;

2.показатели, оценивающие качество обслуживания клиентов.

Рисунок 5. - Показатели оценки качества сферы услуг

Для оценки качества услуг можно также предложить использование следующих методов:

измерительный (определение количественных показателей услуг, например, объем и число оказанных услуг);

органический (оценка качества при помощи органов чувств, например, зрения, слуха);

статистический (оценка качества на основании статистических данных);

Обобщив вышеизложенное, можно сделать вывод, что "качество в сфере услуг" это:

адекватно определенные потребности клиентов;

правильно оказанные услуги;

постоянное предоставление услуги на одинаковом уровне.

Развитие сферы услуг на протяжении XX века было не равномерным. Первые два десятилетия во многих развитых государствах отмечены достаточно динамичной экспансией услуг, главным образом, вследствие опережающего развития железнодорожного и водного транспорта, торговли, бытового обслуживания. В 20-х гг. благоприятная экономическая конъюнктура не только способствовала масштабному переливу трудовых ресурсов в рассматриваемую сферу, но и вызвала во многих секторах экономики настоящий бум капитального строительства, в том числе в сферах образования и здравоохранения.

В последующие два десятилетия условия становления практически всех отраслей услуг резко ухудшились и формировались под воздействием разрушительных экономических кризисов. Наиболее значительно отразился экономический кризис на сферу туристических услуг, которая оказывает определяющее воздействие на экономический и социальный прогресс и позиции государств мире.

Модернизация российской экономики также предполагает повышение социально - экономической роли сферы туристических услуг, и в последнее десять лет данная сфера развивается высокими темпами.

2.3 Экспресс метод оценки качества услуг

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

.Определить основные критерии оценки качества работы туристских агентств.

2.Разработать оценочную шкалу

.Предложить методику оценки качества предоставляемых услуг туристскими агентствами

Согласно ГОСТ Р 52113-2003 "Услуги населению. Номенклатура показателей качества" при оценке качества туристских услуг используют следующие основные показатели:

.Назначение

2.Безопасность

.Надежность

.Профессиональный уровень персонала

Важным условием в выборе данных показателей являлось то, что бы их (показатели) в большинстве случаев можно определить непосредственно в процессе общения с менеджерами турагентства.

Оценку этих показателей будем проводить с помощью экспертных оценок (по трехбалльной шкале), которые будут получены при работе "тайного покупателя". Критерии присуждения той или иной оценки представлены в таблице 1.

Таблица 1

Критерии присуждения оценки

№Показатели качестваОценка1231Уровень сервисного обслуживания"удовлетворительно""хорошо""отлично"2Профессиональная подготовка и квалификация сотрудников"удовлетворительно""хорошо""отлично"3Скорость обслуживания"удовлетворительно""хорошо""отлично"4Надежность туристской фирмыДо 5 летОт 5 до 10 летБолее 10 лет5Отзывы пользователей*Больше отрицательных отзывовОтрицательных и положительных отзывов примерно одинаковоБольше положительных отзывов

* - информацию можно получить со специализированных форумов

Сравнительную оценку качества услуг, предоставляемых туристскими агентствами целесообразно проводить с применением метода оптимизации параметров. Оптимизация заключается в выборе туристского агентства с параметрами, при которых достигается максимальное качество услуг.

Математическая модель оптимизации состоит из целевой функции и ограничений. Она решается с применением нескольких критериев оценки качества предоставляемых услуг.

Для решения составляется матрица оптимизации, позволяющая дать анализ n конкурирующих агентств. Критериями оценки являются наиболее существенные показатели, удельные значения которых определяют назначенные весовые коэффициенты ki.

Вычисленные процедуры по данным матрицы ведут в условной форме. Значения целевых функций Цij, полученных в результате экспертной оценки, выражают в баллах от 1 до 3. Вероятность нахождения оптимума будет тем выше, чем правильнее найдена значимость величин ki и Цij. Баллы целевой функции записывают в левом углу матрицы, а произведения ki Цij - в правом углу. Значения интегральных целевых функций Цj, полученных для каждого варианта решений указывают в итоговой нижней строке (таблица 2).

Предложенная методика была опробована на пяти туристских агентствах города Москвы. Полученные результаты представлены в таблице 3, из которой видно, что туристское агентство под номером два предоставляет наиболее качественное обслуживание клиентов.

Предложенный экспресс - метод оценки качества услуг довольно прост и позволяет относительно объективно оценить туристские агентства по качеству предоставляемых услуг.

Таблица 2

Матрица оптимизации принятия решений

Критерий оценкиВесовой коэффициентВариант решений12…A1k1Ц11 k1Ц11Ц11 k1Ц11… …Ц1n k1Ц1nA2k2Ц21 k2Ц21Ц22 k2Ц22… …Ц2n k2Ц2n…………………………………………………………………………………………………………AmkmЦm1 kmЦm1Цm2 kmЦm2… …Цmn kmЦmnИтого Ц1Ц2…Цn

Таблица 3

Пример заполненной формы матрицы оптимизации принятия решений

Критерий оценкиВесовой коэффициентВариант решений12345Уровень сервисного обслуживания0,3232220,60,90,60,60,6Профессиональная подготовка и квалификация сотрудников0,2223110,40,40,60,20,2Скорость обслуживания0,1332330,30,30,20,30,3Надежность туристской фирмы0,3221310,60,60,30,90,3Отзывы пользователей0,1112130,10,10,20,10,3Итого 22,31,92,11,7

3. Механизм повышения качества услуг организованного студенческого туризма

В настоящее время наблюдается активное развитие индустрии туризма, появляются специальные формы туристской деятельности, происходит формирование новых рынков. Одним из наиболее динамично развивающихся является рынок услуг организованного студенческого туризма (ОСТ-услуг) - поездок учащихся высших учебных заведений, обеспечиваемых туристскими организациями и предприятиями по точному маршруту и регламент. В настоящее время в России идет активное развитие студенческого самоуправления, все больше бюджетных средств выделяется на развитие академической мобильности университетов, проведение физкультурно-оздоровительных и культурно-массовых мероприятий для студентов. Значительная часть этих задач решается с применением различных форм организованного студенческого туризма. Потребности рынка ОСТ постоянно меняются, выдвигаются все новые требования к качеству реализуемых услуг. С целью повышения результативности ОСТ-туризма целесообразной представляется разработка новых хозяйственных механизмов данной индустрии, в том числе, механизмов повышения качества услуг.

В науке существует множество определений хозяйственного механизма.И. Аверина, рассматривая эволюцию понятия, отмечает, что на этапе развития научной школы основной его характеристикой становится следующая: хозяйственный механизм - "это взаимосвязь структурных звеньев: формы организации общественного производства, хозяйственных связей, структуры и совокупности экономических рычагов и стимулов". С точки зрения А. Туркова, "хозяйственный механизм представляет собой сложную, многоуровневую структуру из взаимодействующих экономических субъектов. Объектом хозяйственного механизма является хозяйственная деятельность этих же субъектов в сфере производства, распределения, обмена и потребления. Отношения субъектов в процессе взаимодействия направлены на согласование их действий на объект с целью достижения консенсуса экономических интересов".

Отдельное внимание в современной экономической науке уделяется разработке механизмов повышения качества (управления качеством). Так, Ю. Ребнин под механизмом управления качеством продукции подразумевает "совокупность взаимосвязанных объектов и субъектов управления, используемых принципов, методов и функций управления на различных этапах жизненного цикла продукции и уровнях управления качеством". В управленческой деятельности на рынке туризма под механизмом повышения качества услуг организованного студенческого туризма предлагается понимать взаимосвязь объектов и субъектов управления, хозяйственных связей и отношений, используемых принципов, методов и функций управления в процессе производства, распределения, обмена и потребления услуг, направленных на повышение их качества.

В настоящей работе приведена разработка механизма повышения качества услуг организованного студенческого туризма на этапе реализации мероприятий. Повышение качества услуг в данном случае осуществляется путем регламентации процесса взаимодействия субъектов рынка.

В целях разработки механизма выявлены основные проблемы качества данных услуг. Для этого автором проведен ряд экспертных интервью с представителями туриндустрии. В настоящее время число специализированных туроператоров по ОСТ-услугам не превышает 20, и для достижения целей исследования были опрошены эксперты 10 из них. В составе экспертов представлены генеральные директора, руководители отделов молодежного туризма, ведущие специалисты по организации туристских программ. В результате выделены основные проблемы качества ОСТ-услуг на этапе реализации мероприятия:

) проблема несогласованности показателей качества услуг (9 из 10 экспертов). Следствие данной проблемы - потребительский диссонанс, неудовлетворенность результатами сотрудничества, юридические проблемы, затруднения в процессе планирование будущих услуг, повышение трансакционных издержек;

) проблема распределения полномочий между заказчиком, туроператором и прочими исполнителями при совместной реализации мероприятия (8 из 10 экспертов). Следствие данной проблемы - ухудшение качества произведенных услуг, сложности в управлении процессами, отсутствие целостности в информационной среде мероприятия, трудности коммуникации и взаимоотношений в коллективе организаторов;

) проблема утери и асимметрии информации при взаимодействии субъектов ОСТ-рынка (8 из 10 экспертов). Следствие данной проблемы - снижение качества организации и управления бизнес-процессами, повышение трудоемкости работы, риск возникновения критических организационно-управленческих ошибок и существенного снижения качества услуг (вплоть до невозможности их оказания), и, как следствие, нарушения контрактных обязательств.

Данные проблемы вытекают, в основном, из специфичности структуры комплекса ОСТ-услуг: анализ более 300 запросов от вузов России, размещенных в открытом доступе на портале государственных закупок, и запросов, направленных туроператорам России, специализирующимся на организации студенческих туристских программ ("Туроператор Never Sleep", "Центр молодежных программ "Горизонт", "Туроператор "Сезон" и др.), показал, что 53,3% запросов предполагают реализацию мероприятий силами нескольких субъектов: заказчика, туроператора и партнерских организаций. Опрос 20 ЛПР университетов-заказчиков (проректоров по воспитательной работе, начальников управлений, председателей профкомов) ОСТ-услуг показал, что современные вузы при реализации мероприятий стремятся не только к закупке наиболее качественных услуг, но и к выделению из комплекса ОСТ-услуг определенных элементов (мероприятий) для самостоятельной организации. С точки зрения вузов-заказчиков, реализация части задач (например, организация элементов программы культурных, спортивных мероприятий, массовых событий) с участием студентов способствует их личностному развитию, а также развитию корпоративной культуры и университетских традиций. При этом, зачастую не обладая достаточными ресурсами для организации полноценного элемента мероприятия, часть услуг вузы-заказчики организуют совместно с ОСТ-операторами. При этом, как правило, для организации каждого мероприятия формируется специальная рабочая группа, состоящая из представителей обоих субъектов.

Статистический анализ запросов коммерческих предложений и тендерной документации показал, что 66,1% ОСТ-запросов включают в свой состав как туристские услуги (к которым традиционно принято относить организацию транспортного обслуживания, размещения, питания и экскурсионно-познавательной программы мероприятий в зависимости от формы туризма), так и нетуристские - реализуемые туроператором с участием партнерских организаций. На основе этих данных автором была разработана модульная структура комплекса ОСТ-услуг (рис.6).

Рисунок 6. - Модульная структура комплекса ОСТ-услуг

Анализ внутренней документации и бизнес-процессов при взаимодействии туроператоров и заказчиков и ряд экспертных интервью показали, что выделенные ранее проблемы качества ОСТ-услуг на этапе реализации мероприятия могут быть решены применением следующего механизма повышения качества:

Выделение и согласование между заказчиком и туроператором показателей качества ОСТ-услуг: показателей полноты исполнения контрактных обязательств, удовлетворенности заказчика. Согласование методики оценки значения данных показателей.

Разделение комплекса ОСТ-услуг на модули в зависимости от субъекта - непосредственного производителя услуг.

Разделение процесса реализации ОСТ-услуг на стадии: подготовительная работа, проведение мероприятия, завершающая работа.

Согласование предмета взаимодействия Туроператора и Заказчика при реализации каждого модуля мероприятия на каждой из 3 стадий процесса реализации ОСТ-услуг.

Последний шаг предлагаемой последовательности представляется наиболее сложным, поскольку на сегодняшний день не разработано маркетинговых информационных систем (МИС), ориентированных на ОСТ-рынок. Автором были изучены системы маркетинговой информации, применяемые в деятельности 20 туроператоров Санкт-Петербурга широкого профиля. В результате их обобщения была выделена традиционная система регламентации предмета взаимодействия Туроператора и корпоративного заказчика как элемента МИС (рис.7).

Рисунок 7. - Традиционная система регламентации предмета взаимодействия с потребителями корпоративных туристских услуг на этапе реализации

Данная система в целом применима на рынке услуг корпоративного туризма, однако, учитывая модульную структуру комплекса ОСТ-услуг, их повышенную сложность, расширенное число субъектов-производителей, с целью решения выделенных ранее проблем целесообразной представляется разработка новой информационной системы в увязке с модульной структурой комплекса ОСТ-услуг.

На основе серии наблюдений, проведенных в ходе реализации более 30 ОСТ-мероприятий для нужд государственных вузов России с применением модульного подхода, автором был составлен широкий перечень предметов взаимодействия заказчиков и туроператоров. Далее была разработана система регламентации предмета взаимодействия ОСТ-оператора с заказчиком на этапе реалазиции мероприятия. (Рис.3). Система включает информационные потоки между Заказчиком и Туроператором. При этом путем оперативного согласования организационных параметров система настраивает автономную коммуникацию прочих субъектов (партнерских организаций и рабочей группы) без необходимости участия Заказчика в ходе мероприятия. Данное свойство системы является крайне важным для ОСТ-рынка, где непосредственным заказчиком выступает Закупочный центр (ЛПР), не нацеленный на непосредственное участие в оперативном управлении мероприятием.

В январе-июле 2014 года было проведено тестирование разработанного механизма в ходе реализации ОСТ-услуг на базе Туроператора "Центр молодежных программ "Горизонт" (ООО "ЦМП "Горизонт"), специализирующегося на оказании услуг по организации молодежного и студенческого туризма. Система регламентации предмета взаимодействия с потребителями была применена на этапе реализации нескольких мероприятий для студентов государственных вузов России различных форматов: экскурсионно-познавательный тур с интерактивными модулями, выездная школа актива, посещение межвузовского патриотического фестиваля, организация летнего оздоровления в межвузовском студенческом лагере. Тестирование показало, что описанная разработка позволяет достичь повышения качества ОСТ-услуг за счет заблаговременного построения системы оценки качества, четкого разграничения зон ответственности субъектов-производителей, от деятельности которых зависит качество услуг, а значит, упростить поиск "разрывов" между реальным и желаемым состоянием показателей качества. Выделение стадий реализации ОСТ-мероприятия позволяет структурировать информационные потоки, сократив потери информации и обеспечив последовательность ее передачи при реализации мероприятия, сокращая вероятность ошибок, утери и ассиметрии информации, снизить риск нарушения контрактных обязательств, повышая удовлетворенность потребителя.

качество услуга туристская гостеприимство

Заключение

В ходе данной работы, были выполнены все цели. Правильная оценка эффективности в туризме позволяет активно воздействовать на текущее состояние и тенденции развития туристских фирм, устанавливать их размеры, отслеживать и корректировать неуправляемые явления и процессы, составлять прогнозы и планы развития этих фирм и их структурных подразделений. Кроме того, повышение качества осуществляемой государственной политики позволит повышать привлекательность той или иной территории, сферы предпринимательства и делового сотрудничества, создаст стимулы для притока в экономику дополнительного капитала.

Как результат мы должны признать необходимость формирования в Российской Федерации современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, который обеспечит широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в туристских услугах и будет повышать значение туризма в экономике России.

В заключение можно отметить, что современные тенденции свидетельствуют о том, что система оценки эффективности в сфере туризма еще далека от устоявшейся и не является комплексно разработанной. В рамках формулирования направлений государственной политики в сфере туризма отсутствует четкая система критериев оценки эффективности ее функционирования.

Так же, была рассмотрена экспресс методика, которая была опробована на пяти туристских агентствах города Москвы.

Таким образом, эффективность сферы услуг - это оценка результативности оказанных услуг, учитывающая все затраченные ресурсы и выручку от оказанных услуг на разных уровнях управления.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 2009;

Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск, 2006;

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: 2005;

Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 2006;

Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. М: БГЭУ, 2006;

Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во

С. - Петербургского университета, 2007;

Капустина Н.Е. "Теория и практика маркетинга в США", 1981г;

Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 2012;

Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. Иркутск: БГУЭП, 2012;

Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. М.: 2001;

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2010;

Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. / Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 2008;

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: 2012;

Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. И.: 2010;

Введение………………………………...……………………...………………....3

2. Организационно – экономическая характеристика ЗАО «Белгородтурист»…22

2.1. Организационная характеристика предприятия ЗАО «Белгородтурист».22

2.2. Экономическая характеристика предприятия ЗАО «Белгородтурист»...29

3.1. Методы эффективности психологического воздействия рекламы………36

3.2. Процесс активизации сбытовой политики...................................................40

Список использованных источников……………………………………......47

Приложения…………………………………………………………….…….....49

Введение

Быстрые темпы роста и постоянное совершенствование индустрии туризма хорошо известны. Являясь частью сферы услуг в экономике страны, индустрия туризма представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий туристского бизнеса важным направлением деятельности турфирм является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности турфирм. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Цель данной курсовой работы - изучение теоретических и практических аспектов механизма рекламно-информационной деятельности организации и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

2. дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

Предметом исследования курсовой работы является рекламная деятельность предприятия, объектом исследования является ЗАО «Белгородтурист». Период исследования 2007-2009 год.

В качестве теоретической основы курсовой работы явились труды с отечественными и зарубежными авторами по теме исследования.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения, выводов и предложений, списка использованной литературы, который состоит из 20 наименований и приложений. Общий объем работы 48 страниц, включая 5 таблиц и 3 рисунка

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведённому товару. Хорошо это или плохо с социальной или экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что её основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также учёные, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведённых, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, её практические результаты значительны, о чём свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

1. Первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

2. Конкурентная – выведение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4. Паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (её товаров и услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5. Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовые. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

Довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

Заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

Заставить желать этот товар / бренд, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Создать имидж новому товару;

Улучшить имидж давно существующего товара;

Повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 25 до 25 лет;

Заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному сегменту рынка;

Исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д. .

Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводиться на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трёх наиболее важных задач рекламы:

1. информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях, производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

2. убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе бренда и фирмы-производителя, т. е. Активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

3. напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомлённости о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что приведёт его к нужному вам поведению – к покупке.

1.2. Основные средства распространения рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью .

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у eжeдневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы среди и представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speedinfo», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохранятся у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое .

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планид звать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Однако данная систематизация достаточно условна и не имеет жёстких границ.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама вга­зетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается .

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, тодлинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут со­храниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявлении в прессе;

· хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в бо­лее детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять фак­ты, а не голословные утверждения;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудночитать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информа­ции: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо оттого, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с по­требителем. Часто у его под рукой ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные .

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, сели использовать «прайм-тайм» время когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, пер­сонажи;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значитель­но большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, вином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового по­требления, но не эффективно для промышленных товаров .

· главное - интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия - каждое слово должно работать.

Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Рекламное объявление внаружной рекламе обычно кратко и но мо­жет полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сред­ства массовой информации недостаточно эффективно.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потре­бителям о фирмах или товарах, которые они ужо знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

· должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерек­ламы;

· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися вобласти Интернет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом. .

Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания ZenithMedia, входящая в состав компании CordiantPic, составила отчет, озаглавленный DigitalMedia» Цифровые СМИ»), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.

Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В ближайшие несколько лет, по оценкам JupiterCommunications, расходы на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. В текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходы от Интернет-маркетинга вырастут с 13 млн. долл. В 1996 году до 1,3 млрд. долл. в 2002 году .

Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях.

Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию - изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары. Услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера - возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира .

Баннер - один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, можем проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что будет процитированы на страницахизданий или пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать ценной информацией и новостями.

Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимание будет удалятся нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товар .

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.

Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т, п.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.

Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения.

Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы "за" и "против". При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

Здесь частично может оказать помощь метод "правила игры". Этот метод является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель "придумывают" дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для творческой инициативы.

2. Организационно-экономическая характеристика «Белгородтурист»

2.1. Организационная характеристика предприятия

Краткая характеристика ЗАО:Уставный капитал ЗАО «Белгородтурист» формируется из стоимости акций, распределяющихся внутри предприятия. Уставный капитал может быть внесен:

1. основными средствами;

2. денежными средствами;

3. нематериальными активами;

4. другим имуществом.

При создании предприятия нематериальными активами являются организационные активы:

1. изготовление печатей и штампов;

2. нотариальное заверение копий;

3. расходы, связанные с регистрацией предприятия.

Юридический адрес фирмы ЗАО «Белгородтурист»:Белгородская область, город Белгород, Народный бульвар, 55. ЗАО «Белгородтурист» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.

Туристские маршруты отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на туристские услуги, тщательно выбирает для своих клиентов отели, организует питание, интересные экскурсии.

Стоимость тура рассчитывается на основе базовой цены, к которой прибавляются доплаты за услуги, выбранные дополнительно, и вычитаются всевозможные скидки. Как правило, базовая цена включает: перелёт экономическим классом (туда и обратно), питание на борту и провоз багажа, аэропортовые сборы, трансфер, проживание в отеле, питание, страховку.

Главным документом ЗАО является устав общества, в котором указывается: краткое и полное наименование организации, цели и виды деятельности, срок, на который создается организации, назначение исполнительного директора, порядок создания резервного капитала (законодательством предусмотрено, что резервный капитал должен быть не менее 15% от размера уставного капитала) (прил. 1).

Главный принцип работы фирмы - уважение к клиенту, чуткое отношение к его желаниям, предпочтениям и индивидуальным особенностям. ЗАО «Белгородтурист» предоставляет свои услуги каждому заинтересовавшемуся клиенту. Работники ЗАО «Белгородтурист» тщательно продумали систему скидок, бонусов и специальных тарифов, которые предоставляются любому желающему в зависимости от тура. ЗАО «Белгородтурист» предлагает широкий спектр туристских услуг:

Индивидуальные и групповые туры за рубежом и по России;

Экскурсионные программы;

Отдых на море и озерах;

Активный отдых (горные лыжи и дайвинг);

Лечение за рубежом и в России;

Морские круизы;

Детский и молодежный отдых;

Обучение за рубежом;

Организация конференций и бизнес-семинаров;

Предоставление услуг гидов.

Такие виды туристских услуг, как, например, отдых на море, активный отдых, морские круизы являются сезонными, т.е. спрос на них возрастает в зависимости от времени года. Поэтому прибыль от предоставления данных услуг не является постоянной. Что касается лечения за рубежом и в России, обучения за рубежом, экскурсионных программ, продажи авиабилетов, то эти услуги не сезонные, поэтому они являются основными источниками дохода.

Фирма проявляет значительный интерес к туристской общественной жизни, участвует во всех важных туристских мероприятиях, выделяет время и значительные средства для участия не только в России, но и за рубежом.

Очень важным моментом в деятельности ЗАО «Белгородтурист» является удержание своих позиций на рынке туристских товаров и услуг, поддержание своей конкурентоспособности. Это можно сделать с помощью предоставления клиентам дополнительных услуг или с помощью каких-либо «особенных» услуг, которые они не смогут получить у конкурентов.

Дополнительные услуги, предоставляемые фирмой:

Услуги по предоставлению права пользования ВИП - залом
аэровокзала Шереметьево-2 на вылете и прилете;

Предоставление банкетного зала;

Использование площади ВИП- зала для кино - фотосъемок.

Также необходимо отметить, что ЗАО «Белгородтурист» имеет достаточно большой список постоянных клиентов. Это объясняется очень внимательным отношением персонала компании как к потенциальным, так и к постоянным клиентам. Обслуживание клиента в ЗАО «Белгородтурист» не ограничивается просто продажей тура. Помимо приёма клиента, установления причины выбора им конкретного турпродукта, предложения туров и расчёта с ним, в обязанности работников фирмы «Белгродтурист» входит звонок по телефону клиенту накануне путешествия для того, чтобы напомнить о предстоящей поездке. Кроме того, менеджеру ЗАО «Белгородтурист» следует выяснить мнение клиента о путешествии после окончания тура. Необходимо выявить позитивные и негативные моменты.

В соответствии со стандартом «Туристские услуги». Общие требования», персонал, включая руководящий состав, должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике. Персонал должен уметь дать чёткий ответ на поставленный посетителем вопрос; владеть информацией, необходимой для потребителя и постоянно её обновлять; повышать свою квалификацию не реже одного раза в год.

Менеджеры фирмы «Белгородтурист» - профессионалы своего дела, имеющие высшее образование и опыт работы в туризме. Сотрудники фирмы регулярно посещают обучающие семинары ведущих туроператоров, о чем свидетельствуют полученные сертификаты. Персонал ЗАО "Белгородтурист" систематически выезжает в ознакомительные туры по зарубежным странам.

Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется адекватно её стремительному развитию. В фирме работает 23 специалиста. Сформировано несколько крупных подразделений в соответствии с профилем работ. Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы.

Организационная структура туристской организации ЗАО «Белгородтурист» представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура туристской организации

ЗАО «Белгородтурист».

Штатное расписание ЗАО Белгородтурист»:

Генеральный директор – 1 человек;

Заместитель генерального директора – 1 человек.

Бухгалтерский отдел:

Главный бухгалтер – 1 человек;

Специалисты – 2 человеку.

Отдел реализации теплоходных маршрутов:

Специалисты – 3 человека.

Отдел иностранного туризма:

Специалисты – 4 человека.

Экскурсионный отдел:

Специалисты – 4 человека;

Экскурсоводы – 3 человека.

Отдел путешествий:

Специалисты – 4 человека.

Организационная структура ЗАО «Белгородтурист» линейно - функциональная. Ее также называют линейно-штабной. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления.

Основу линейно-функциональной структуры составляет "шахтный" принцип построения и специализация управленческого персонала по функциональным подсистемам организации. По каждой подсистеме формируются "иерархия" служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы любой службы аппарата управления оцениваются показателями, характеризующими реализацию ими своих целей и задач. Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функций: посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом. В то же время выявились и существенные недостатки, среди которых в первую очередь отмечают следующие:

· невосприимчивость к изменениям, особенно под воздействием научно-технического и технологического прогресса;

· закостенелость системы отношений между звеньями и работниками аппарата управления, обязанными строго следовать правилам и процедурам;

· медленную передачу и переработку информации из-за множества согласований (как по вертикали, так и по горизонтали); замедление прогресса управленческих решений. Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного руководителя.

Достоинства:

· более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

· освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

· возможность привлечения консультантов и экспертов.

К компетенции генерального директора относится: осуществляет оперативное руководство деятельностью организации; выдает доверенности от имени организации; организует и обеспечивает бухгалтерскую и статистическую отчетность и несет ответственность за достоверность проведения бухгалтерских и статистических данных.

К компетенции отдела управления услугами: подбор и разработка туров, работа с зарубежными партнерами, обработка ценовых предложений.

К компетенции транспортного отдела относятся формирование чартерных программ, обеспечение перевозок туристов, в соответствии с условиями договора, обеспечение регулярных перевозок для корпоративных клиентов.

Экскурсионный отдел туристской организации занимается встречей туристов, планирование графиков и разработка туров, забота с жалобами клиентов по вопросам организации и проведения туров.

Фирменный стиль ЗАО «Белгородтурист»:

Основными носителями фирменного стиля выступают:

Фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки;

Листовки, проспекты, каталоги;

У ЗАО «Белгородтурист» есть свой логотип.

Товарный знак: зарегистрирован как графическое изображение и название «Белгородтурист».

Графический товарный знак: использовано графическое написание наименование предприятия, оригинальный шрифт. Знак не перегружен мелкими деталями, легко читаем. Достаточно яркий для того чтобы быть узнаваемым и заметным.

Логотип: в качестве логотипа используется графическое изображение товарного знака.

Слоган: «Будь там, где твое сердце».

Фирменный блок: включает в себя логотип и реквизиты компании.

Фирменный цвет: используется один цвет – синий, но разных оттенков.

Синий цвет не несет в себе негативного восприятия. Помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов. Цвет присутствует в графическом начертании товарного знака, но не используются ни в интерьере офиса, ни в одежде сотрудников офиса.

Корпоративный герой – не существует.

Лицо фирмы: постоянным коммуникантом в этой компании выступает заместитель генерального директора – Максим Родионовский, что существенно повышает его имидж и профессионализм.

2.2. Экономическая характеристика предприятия

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности туристской организации ЗАО «Белгородтурист» за исследуемый период (2007 – 2009 года) представлен в таблице 2.1.

Себестоимость проданных товаров и услуг за 2007 отчетный год составил 1395 тыс. рублей, что меньше на 2800 тыс. руб. по сравнению с последующим годом. Повышение себестоимости проданных товаров и услуг вызвано удорожанием авиатоплива и некоторых других составляющих туристского пакета (прил.3).

Чистая прибыль часть балансовой прибыли, остающаяся в распоряжении организации после уплаты налогов, рентных и других платежей в бюджет. Чистая прибыль с 2007 отчетного года составила 805, а в 2009 году 830. Рост чистой прибыли Общества является устойчивой тенденцией за последнее время.

Выручка от продажи товаров, продукции, работ и услуг (за вычетом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) увеличилась в отчетном 2008 году на 2711 тыс. руб. по сравнению с предыдущим годом (в соответствии с бухгалтерским балансом) и составила 5082 тыс. руб.,что обуславливается увеличением стоимости предоставляемых услуг (прил.4).

Рентабельность продаж характеризует основную деятельность и показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции (услуг).

Таблица 2.1

Динамика основных показателей финансово-хозяйственной

деятельности ЗАО «Белгородтурист» за 2007 – 2009 гг.

Показатели			2009г.	Абсолют. откл.(+,-)	Темп роста (%)	Абсолт. откл.(+,-)	Темп роста (%)
2008г. / 2009 г.	2008г. / 2009 г.	2008г. / 2009 г.	2008г. / 2009 г.
Выручка (тыс.руб.) В действующих ценах	2371	5082	7452	2711	214	2370	147
- в сопоставимых ценах	2371	4662	6659	2291	197	1997	200
Себестоимость (тыс.руб.)	1395	4195	6161	2800	300	1966	197
Уровень себестоимости (%)	59	121	121	62	205	-	100
Валовая прибыль, тыс. руб.	984	897	1324	-87	91	427	43
Прибыль от продаж (тыс.руб.)	976	1285	1291	309	131	6	100
Чистая прибыль (тыс.руб.)	805	820	830	15	101	10	101
Рентабельность выручки (%)	41	28	17	-13	68	-11	61
Чистая рентабельность (%)	34	16	11	-20	3	-5	69
Среднегодовая стоимость основных средств (тыс.руб.)	1120,5	1521	1922	400,5	135	401	126
Среднегодовая стоимость оборотных средств (тыс.руб)	340,5	428,5	368,5	88	126	-60	86
Среднесписочная численность работников (чел.)	23	23	23	-	-	-	-
Индекс цен	-	1, 09	1,119

Оборотные средства организации представляют собой стоимостную оценку оборотных производственных фондов и фондов обращения. Оборотные средства одновременно функционируют как в сфере производства, так и в сфере обращения, обеспечивая непрерывность процесса производства и реализации продукции. Структура оборотных средств также необходимое звено в исследовании эффективности туристской организации. В структуру оборотных средств организации входят следующие показатели: запасы, дебиторская задолжность.

Основные показатели, относящиеся к структуре оборотных средств ЗАО «Белгородтурист» за 2007 – 2009 года представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Структура оборотных средств ЗАО «Белгородтурист» за 2007 – 2009 гг.

Дебиторская задолженность платежей ЗАО «Белгородтурист» на конец 2008 года составила 34,3%, а в 2009 году 48,5%.

Запасы ЗАО «Белгородтурист» в 2007 году составили 5,8% по сравнению с 2008 годом 6,3%, а в 2009 году 7,4%. Мы наблюдаем динамику увеличения запасов, это обуславливается тем, что ЗАО «Белгородтурист» повышал свои затраты на сырье и материалы, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы.

В целом результаты деятельности туристской организации соответствуют основным тенденциям развития отрасли. Структура оборотных средств туристской организации свидетельствует о положительных тенденциях в организации деятельности эмитента.

Внеоборотные средства - финансовые ресурсы, ранее бывшие у организации в виде оборотных средств, но в настоящий момент отсутствующие и в обороте не участвующие. К внеоборотным активам относят отвлеченные средства, текущие изъятия оборотных средств, основные средства, переданные филиалам и подразделениям фирмы. Внеоборотные активы - активы с продолжительностью использования более одного года: долгосрочные финансовые вложения, нематериальные активы, основные средства, прочие долгосрочные активы.

Долгосрочные финансовые вложения на конец 2008 года составили 55 тыс. руб., а в 2009 году 207 тыс. руб., это объясняется тем, что ЗАО «Белгородтурист» увеличил вложения свободных денежных средств.

Сумма основных средств в 2006 году составила 2441 тыс. руб., а в 2008 году 3942. Такая динамика увеличения объясняется за счет поступления новых основных средств.

Таблица 2.3

Структура внеоборотных средств ЗАО «Белгородтурист » за 2007 – 2009 гг.

Таким образом, нами была дана экономическая характеристика туристской организации ЗАО «Белгородтурист». Периодом исследования были выбраны 2007, 2008, 2009 года. Туристская организация «Белгородтурист» является закрытым акционерным обществом. Исследуемая организация является коммерческой организацией, так как она преследует главную цель организации – получение максимальной прибыли. ЗАО «Белгородтурист» имеет линейную структуру управления. В туристской организации работает 23 специалиста, каждый из которых имеют высшее профессиональное образование. Главным документом организации является устав общества. Основной вид деятельности туристской организации ЗАО «белгородтурист» - это оказание туристских услуг. Проведенный анализ хозяйственной деятельности туристской организации показал, что организация является достаточно платежеспособной.

Стратегическая задача ЗАО «Белгородтурист» - достигнуть в сознании потребителей преимущественного по известности положения фирмы относительно других фирм Белгорода, а так же в будущем России в целом.

Тактической задачей ЗАО «Белгородтурист» является стимулирование потребительского спроса на турпутевки, при объективном спаде на рынке турпутевок вообще в условиях кризиса.

Поддержать известность ЗАО «Белгородтурист» в Белгородской области;

Усилить лояльность потребителей к фирме;

Дистанцировать ЗАО «Белгородтурист» от конкурентов в рекламном пространстве в сознании потребителя.

Увеличить узнаваемость фирмы;

Поддержать известность фирмы.

Стратегическая задача решается средствами позиционирующей рекламы, формирующей предпочтение к ЗАО «Белгородтурист». Решение тактической задачи предполагает стимулирующие рекламные действия:

1. Ключевым в стратегии позиционирования фирмы является ее современность и то, что, приближаясь по уровню к мировым известным ЗАО «Белгородтурист» более доступна.

2. В последнее время, как показывает опыт последних лет, наблюдается высокая рекламная активность туристских фирм. В голове потребителя в этот момент создается «каша» из нескольких фирм с неявно выраженными различиями. ЗАО «Белгородтурист» пользуется рекламой конкурентов и реализует «оборонительную кампанию». Суть ее заключается в том, чтобы подтолкнуть выбор покупателя к ЗАО «Белгородтурист», используя аргументы, приводимые конкурентами в телерекламе.

Чем больший эффект принесет позиционирующая рекламная кампания, тем большие продажи путевок в ЗАО «Белгородтурист» произойдут в момент стимулирующей кампании и тем сложнее будет конкурентам преодолеть «оборону» ЗАО «Белгородтурист» на пике сезонного подъема спроса летом. В связи со всем вышесказанным турфирма предлагает следующую последовательность реализации рекламной стратегии:

1этап - формирование позитивного эмоционального образа ЗАО «Белгородтурист» и предпочтения к ней.

Продвижение в сознании потребителей позиционирующей идеи: «Белгородтурист» - будь там, где твое сердце, то есть подходящий для большинства покупателей;

2этап - провоцирование неоткладываемой покупки турпутевки в период сезонного подъема спроса;

3этап - провоцирование покупательского выбора в пользу фирмы.

Основной, самый эффективный канал коммуникации - телевидение. Слоган, который использовался в предыдущей рекламной кампании, хорошо запомнился миллионам россиян: «Будь там, где твое сердце». Не менее привлекателен и девиз, созданный для рекламы ЗАО «Белгородтурист» в 2009 г.: «Жизнь проходит... Не зевай!

Тур в "Белгородтуристе" приобретай!

Лучший отдых - не на даче.

Ты с "Белгородтуристом" лови удачу!».

Эта фраза отвечает насущным потребностям современных людей, зачастую загруженных работой настолько, что свободного времени практически не остается. ЗАО «Белгородтурист» дарит неделю (или любой вами выбранный срок) незабываемых ощущений.

Реклама ЗАО «Белгородтурист» охватывает две больших группы потребителей. Основная целевая аудитория ЗАО «Белгородтурист» - это молодые люди в возрасте 20-30 лет, энергичные, активные, желающие отдохнуть ярко, запоминающе, насладиться красотами ночных курортов. Именно на них ориентирован рекламный слоган: «Будь там, где твое сердце». Дополнительная аудитория - люди более старшего возраста, от 30 лет и старше. Эта категория туристов ищет отдых, в котором сочетаются оптимальная цена и высокое качество. ЗАО «Белгородтурист» проводит промоакции с целью создания эмоциональной связи между фирмой и потребителем, акцентирования внимания на преимуществах путевок, продаваемых ЗАО «Белгородтурист» и, разумеется, увеличении объемов продаж. Организуются лотереи и конкурсы среди покупателей.

3. Совершенствование мероприятий по осуществлению рекламной деятельности на ЗАО «Белгородтурист»

3.1. Методы эффективности психологического воздействия рекламы

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Белгороде 20-27 июля среди посетителей ЗАО «Белгородтурист». Им задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про ЗАО «Белгородтурист»?”

Результаты опроса приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Источники информации

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства.

На рисунке 3.1 изображена формула расчета эффективности рекламного средства:

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Исходные данные для анализа приведены в таблице 3.2.

На основе полученных данных было рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах. Руководство ЗАО «Белгородтурист» прислушалось к рекомендациям и уже в сентябре структура расходов на рекламу ЗАО «Белгородтурист» была изменена.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воз­действия рекламной кампании. Целевая группа воз­действия - это группа населения, выделяемая по воз­растному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основ­ных составляющих при подготовке любой рекламной кампа­нии, будь то телевизионная реклама, объявления в пери­одической печати, специальные виды рекламы и т.д.

С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которые сознают свою общ­ность, т.е. могут сказать о себе "МЫ".

Эти и множество других подобных объединений ­также целевые группы. "Для того, чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. "НЕ МЫ". Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на "МЫ" и "НЕ МЫ" или, с точки зрения рекламоп­роизводителя, на "ОНИ" И "НЕ ОНИ".

Необходимость рассмотрения целевой группы с точ­ки зрения психологии продиктована тем, что любая груп­па (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть ка­кие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего об­щего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроиз­водитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целе­вую группу воздействия - одно из многих правил изго­товления рекламы, мало освоенных отечественными рекла­мопроизводителями. В настоящее время очень часто наб­людаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может зап­росто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") ка­питал.

Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и т.п.) или в подобных телепрограммах ("Вре­мя деловых людей" и т.п.). И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа "Просто Мария" или "Санта-Барбара", которые, по статистике, смотрят 0.02% бизнесменов.

3.2. Активизация сбытовой политики

Налаживание связей с корпоративными клиентами. Анализ показал, что основные клиенты турфирмы «Белгородтурист» - корпоративные клиенты. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых организовать клуб корпоративных клиентов.

1.База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними.

2. Из заявки -анкеты мы можем получить следующие данные:

Название организации.

Контактный телефон

Страна посещения и срок поездки.

Цель поездки.

Создание клуба корпоративных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно турфирму «Белгородтурист».При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туруслуг.

Поэтому прекрасной темой для продвижения наших услуг могут стать различные Новогодние акции. Например, акция «Новогодние поздравления», которая предусматривает телефонные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством.

Из анализа существующего положения был сделан вывод, что до сих пор турфирмой «Белгородтурист» не была создана турагентская сеть. Турагентсткая сеть, которая на сегодняшний день существует, весьма не устойчива, т.к. нет четкой политики и технологии работы с агентствами. Многое было сделано, для того, чтобы найти агентства, привлечь их внимание, но почти ничего для того, чтобы удержать их и обеспечить долгосрочное сотрудничество.

Региональными агентами турфирмы «Белгородтурист» могут стать:

1. Региональные туристические фирмы.

2. Местные представительства.

Официальным представителем фирмы «Белгородтурист» в регионе может стать туристическая фирма, подписавшая определенный договор с турфирмой «Белгородтурист». ЗАО «Белгородтурист» должно будет обеспечивать каталогами и необходимым материалом фирму в регионе и предоставлять им комиссию до 10%. Более подробно комиссию турагентствам представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Агентские скидки

Наиболее важная составляющая в цене турпутевки - цена на размещение в гостинице. Для оперативного поиска подходящей для клиента гостиницы предлагается использовать новая телефонная версия WorldspanforWindows. Такая система бронирования нужна для обеспечения маркетинговой деятельности. Программа идеально подходит для использования средними и небольшими агентствами, поскольку не требует подключения к выделенной линии и предусматривает возможность работы без жестких объемов бронирования. Новая версия стопроцентно совместима с любыми приложениями Microsoft (Word, Excel, Exchange и др), позволяет одновременно осуществлять резервирования с нескольких (до шести) терминалов в локальной сети.

На фирме следует ввести более гибкую систему ценообразования на услуги:

1)на более редкие в предложениях туроператоров или трудные в связи с оформление виз страны можно повысить цены на более высокий процент, например, на 15-20%;

2)на те страны, куда люди ездят на более долгое время (больше, чем неделя) повысить цены на 15%;

3)предоставление скидок постоянным корпоративным клиентам;

4)предоставление агентских скидок постоянным турагентствам.

Внедрение программы «TurWin». Программа, разработанная компанией "Арим Софт", появилась в 1995 г. Эта программа предназначена для фирм, занимающихся выездным туризмом. В программе предусмотрены основные функциональные блоки по формированию и ведению справочников, пакетированию и бронированию туров. В программе обеспечивается ведение различных справочников, в том числе по странам, отелям, партнерам, рейсам, услугам визам и т.д. Определенный тур связывается с базовыми услугами из справочника и датами заезда. Каждый заезд соотносится с заказами, объединяющими клиентов по критерию совместной оплаты. Набор услуг может быть сформирован исходя из базового набора, определенного при формировании тура, либо на основании шаблонов. Последние создаются для каждого тура и включают в себя стоимость размещения в отеле, стоимость авиабилетов, страховки, визы и дополнительные услуги. Использование шаблонов значительно облегчает задачу оформления заказа, так как если все клиенты (или часть из них) отправляются в один и тот же отель определенным рейсом, то нет необходимости доводить до сведения каждого клиента перечень услуг из базиса тура. Предусмотрена возможность, создания сложных групповых и индивидуальных туров, в том числе и по нескольким странам.

После ввода информации о клиенте все его данные автоматически отражаются во всех списках (на бронирование, оформление страховки, визы и т.д.).

Программа позволяет контролировать заполняемость отелей и рейсов с учетом квот мест. На основании данных программы формируются финансовые отчеты и статистические отчеты по загрузке отелей и рейсов. Также можно оценить эффективность рекламной деятельности и другие параметры работы туристической фирмы.

В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге- наоборот, сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов.

Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен:

· когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;

· когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;

· когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;

· когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;

· когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Так как ЗАО «Белгородтурист» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

Заключение

В ходе написания курсовой работы была подробно рассмотрена рекламная деятельность, так же была дана организационно-экономическая характеристика фирмы и рассматривались пути повышения ее эффективности.

В первой главе мы определились с понятиемрекламная деятельность.

Во второй главе мы дали полную организационно-экономическую характеристику туристской фирмы ЗАО «Белгородтурист». Так же сделали анализ рекламной деятельности турфирмы.

В третьей главе мы попытались усовершенствовать планирование рекламной деятельности, а так же предложили перспективные направления.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.

Сочетание высокого уровня обслуживания, надежности, экономичной цены, а также эффективная маркетинговая и рекламная политика позволили ЗАО «Белгородтурист» завоевать доверие Белгородских потребителей.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность туристской фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».

Список использованных источников

7. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме [Текст] / Ю.Н. Борисов. – М.: Инфра-М, 2006. – с.286.

9. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности [Текст] / Н.И. Волошин. – М., 2004. – 198 с.

11. Галкин А. Бизнес в Интернет [Текст] / А. Галкин. - М.: Центр, 2003. 150 с.

16. Ковалев, В. В. Организация и эффективность торговой рекламы[Текст] / В. В. Ковалев. – М. : ФиС., 1997. – 427 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. – 170 с.

Под эффективностью работы сервисного предприятия подразумевается отношение результатов его деятельности к затратам, направленным на их качественное достижение. В указанном понимании эффективности отображен так называемый затратно-ресурсный подход.

Есть также другой подход к эффективности -- целеориентиро-ванный. Он позволяет сопоставлять, насколько выполнены предприятием цели, поставленные первоначально. Перечень подобных целей обычно сводится к следующему:

• - выживание в условиях конкурентной борьбы;
• - лидерство в борьбе с конкурентами;
• - недопущения крупных финансовых неудач и банкротства;
• - приобретение устойчивого положения и позитивного имиджа;
• - рост экономического потенциала;
• - рост объемов производства и реализации;
• - максимизация прибыли и минимизация расходов;
• - рентабельность и т.п.

Эти два подхода тесно переплетены между собой, дополняя друг друга. Нередко считается, что они позволяют исчерпать понимание любой эффективности управленческих процессов. В практике работы сервисного предприятия анализ общей эффективности осуществляется на уровне высшего звена управления, хотя польза от работы отдельных подразделений также учитывается. Расчет экономической эффективности производится путем сравнения затрат с экономическим эффектом. Положительный результат свидетельствует об экономии, отрицательный -- об убытке.

Однако в последние годы в экономической практике -- и сфера услуг выступала здесь лидером -- формируются другие критерии и акценты в понимании эффективности работы предприятия. Становится очевидным, что недостаточно различать эффективность результативную (связанную с сопоставлением результатов и целей) и экономическую (ресурсно-затратную). Необходим анализ обоснованности целей деятельности предприятий, а также самих критериев эффективности, что поднимает эту проблему на более широкий уровень рассмотрения.

Известно, например, что представления о целях общественного развития и развития экономики медленно, но постоянно трансформируются. Одновременно меняются и представления о критериях эффективности. В последние годы в мировой практике управления появляются более широкие способы оценки результативности работы предприятий, нацеленные на учет самых разных факторов и обстоятельств его деятельности, включая и те, которые связаны с людьми (с кадровым составом и с потребителями). Ключевой момент понимания эффективности начинает связываться с выяснением того, при помощи комбинации каких ресурсов в сложившихся условиях получен результат, что упущено, какие резервы не использованы, как повысить эффективность в будущем с учетом проделанного анализа.

Такой широкий подход к определению экономической эффективности, наиболее отвечающий специфике сервисной деятельности, дается в теории комплексного экономического анализа. В его рамках эффективность сервисного предприятия рассматривается в разделах перспективного, текущего, оперативного анализа, на базе которого оценивается достигнутый результат, а также выявляются факторы его изменения, неиспользованные возможности и резервы его повышения.

Эффективность сервисного предприятия можно исследовать с самых разных сторон: с точки зрения формирования затрат, планирования объема услуг, прибыли, реализации инвестиционных проектов и др. Вместе с тем анализ затрат, методов их распределения, составление и контроль выполнения смет, калькулирование себестоимости единицы продукции и т.п. -- все эти вопросы выступают необходимым и вместе с тем только начальным этапом анализа общей эффективности сервисной организации.

Одновременно приходится учитывать также внешние и внутренние факторы, которые влияют на результат, но при расчете экономической эффективности не принимаются во внимание. Так, вряд ли можно абстрагироваться от социальных целей и интересов разных групп, которые причастны к деятельности предприятия и влияют на уровень эффективности его деятельности. Авторский коллектив под руководством проф. А. Д. Чудновского, рассматривая гостиничное хозяйство, выделяет следующие группы, косвенно или прямо связанные с деятельностью гостиничного бизнеса: собственники предприятия; заимодавцы; администрация; персонал; партнеры; потребители (постояльцы); налоговые органы.

Цели и жизненные ценности у представителей указанных групп, как правило, различные, хотя все они сходятся в главном -- необходимо прибыльное функционирование гостиницы и ее устойчивое развитие. Однако они по-разному видят те способы, посредством которых этой цели можно добиться. К тому же каждая группа формирует свои, отличные от других конкретные ожидания от эффективной работы гостиницы.

Общие цели организации и их реализация осуществляются распорядителями ключевых ресурсов отеля в соответствии с теми принципами и навыками управления, которыми они располагают. Но в своей деятельности менеджмент вынужден учитывать множество разнонаправленных запросов и ожиданий, импульсы которых к нему стекаются со стороны потребителей, партнеров, персонала, заимодавцев и др.

В связи с этим ставится вопрос об эффективности самой системы управления в данном отеле. Определить это можно по следующим направлениям:

• - анализ и оценка организационно-технических мероприятий по совершенствованию управления;
• - определение общего эффекта работы коллектива и выделение в нем доли эффекта системы управления;
• - определение результатов деятельности функциональных подразделений;
• - выявление результативности взаимодействия с контролирующими органами и др.

Таким образом, рассмотрение эффективности управления выводит нас на понимание многоуровневых и многоаспектных отношений, которые менеджмент призван отрегулировать в необходимом ключе. Субъекты управления своей деятельностью гармонизируют противоречивые и зачастую конфликтные цели юридических и физических лиц, имеющих непосредственное или косвенное отношение к отелю. В своей работе они практически не в состоянии замыкаться лишь на проблеме максимизации прибыли, регулируя материально-технические и финансовые потоки. Одновременно менеджмент анализирует потребности клиентов, мотивирует в нужном направлении персонал, договаривается с поставщиками и т.п. При этом руководству приходится учитывать тот факт, что все указанные компоненты, влияющие на работу отеля, постоянно меняются, отражая изменения в составе участников и их интересах. Такое понимание общей эффективности требует использования, кроме экономических показателей, целого ряда дополнительных -- организационных, социально-групповых, индивидуально-психологических и др. -- показателей, отображающих многообразную деятельность сервисного предприятия. В этом случае об эффективности работы предприятия свидетельствуют следующие показатели:

• - наличие надежных партнеров;
• - наличие клиентской базы (группы постоянных потребителей);
• - принадлежность предприятия к корпоративно-общественным организациям;
• - участие в общественных и государственных программах;
• - репутация и имидж фирмы;
• - текучесть кадров;
• - число жалоб и судебных разбирательств с клиентами и др.

Широкое понимание эффективности сервисного предприятия позволяет говорить, что эта проблема приобретает многомерную динамическую модель. Именно такое представление об успешной работе сервисного предприятия вырабатывается ныне в экономической мировой практике сервиса. При этом оказываются важными три составные характеристики:

• - производительность (efficiency) -- степень минимизации ресурсов при достижении эффективности -- это сближение с экономическим подходом к эффективности;
• - эффективность (effectiveness) -- степень, в которой процессы обслуживания удовлетворяют ожидания и нужды потребителей. Другими словами, это выпуск нужной продукции в нужном месте, в нужное время, по нужной цене. Этот критерий сближается с целесообразностью (совпадение результатов и целей);
• - адаптивность (adaptability) -- гибкость процессов обслуживания с целью приспособления их к будущему, изменения в ожиданиях потребителей и развитие услуг в этом русле изменений посредством внедрения разных инноваций в работу предприятия.

Критерий адаптивности в деятельности сервисного предприятия труднее всего вычленить и измерить. Однако он приобретает огромное значение в свете убыстряющейся экономической динамики мира. Важность этого критерия в свою очередь делает еще более значимой роль стратегического планирования и стратегического маркетинга.