Теоретические основы рекламы. Теоретические основы рекламы Лекции реклама товаров и услуг
Реклама - это бесспорно двигатель торговли. Главная задача рекламы - это привлечь как можно больше покупателей (клиентов) на рекламируемую продукцию. Но для того, чтобы не совершать глупых ошибок и не распугивать клиентов, рекламу нужно изучать, хотя бы её основы!
Типы рекламы
Существует два основных типа рекламных стратегий.
Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Психология Рекламы
1. Ассоциативные методики. Рекламные ошибки. Примеры неудачной рекламы
2. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях
3. Анализ мотивов и его использование в рекламе
4. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
5. Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы
Порой даже опытные специалисты не застрахованы от ошибок, в результате которых возникают непредусмотренные ассоциации.
Выпустив новое высокосортное и более дорогое виски, фирма распространила рекламу, в которой была помещена фотография: стакан золотистого напитка с парой золотистых монеток на дне. Надпись под фотографией гласила: "За несколько лишний центов Вы сможете приобрести гораздо лучшее виски!". Виски успеха не имело: посыпались жалобы, что у него какой-то металлический привкус. Пришлось убрать из рекламы монетки, затем снизить цену, сменить форму бутылки и название, чтобы нейтрализовать ассоциации, вызванные неудачной рекламой.
Продажа сигарет "Филипп Моррис" после их рекламы с надписью "Сигареты, не раздражающие горло" сократилась. Выражение "не раздражающие" хоть и содержит отрицательную частицу, но всё равно ассоциируется с каким-то раздражением горла. Дела пошли лучше, когда это выражение было заменено словом "мягкие".
Реклама супа, в которой был отрывной купон, дававший право на премию в виде нейлоновых чулок, сильно обидела женщин, заявивших, что ногам не место в супе.
Каналы распространения рекламы - достоинства и недостатки
Введение.
1. Рекламные сообщения: их сущность, создание и размещение.
1.1 Сущность и значение рекламного сообщения.
1.2 Особенности создания и размещения рекламного сообщения.
2. Специфика каналов распространения рекламы: достоинства и недостатки.
2.1.Характеристика каналов распространения рекламы.
2.2 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы.
По мере возрастания роли маркетинга увеличилась роль рекламы в современном обществе, а эффективная организация рекламных мероприятий стала ключевым фактором успеха любой организации. Покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается.
На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.Несомненную важность реклама представляет и для области психологии, так как имеет мощное влияние на человека. Порой такое мощное, что человеку, подверженному рекламному влиянию необходима медицинская помощь. Именно поэтому на современном этапе возрастает роль эффективности рекламных сообщений и каналов их распространения.
Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы - это изучение степени восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны, и влияния на поведение и ценностные ориентации человека, возраст, социальный статус, жизненный ориентиры и ценности которого предполагают постоянную "открытость" или наоборот, "закрытость" психики к внешнему влиянию, высокий или низкий уровень восприятия и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.
Каналы распространения рекламы - достоинства и недостатки - СкачатьВоздействие рекламы на потребителя
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Таким образом, актуальность данной работы очевидна.
Объект исследования потребители рекламных услуг
Предмет - реклама и ее основные составляющие.
Итак, основная цель работы заключается в исследовании аспектов воздействия рекламы на потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы:
- Проанализировать понятие, функции и средства рекламы
- Рассмотреть основные составляющие воздействия на потребителя.
Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры
Прототипом для появления изобразительной рекламы служили:
Древние орнаменты;
Рисунки;
Татуировки;
Клейма, которыми метили скот и рабов;
Фирменные метки мастеров;
Скульптуры знаменитых людей.
2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:
Бессистемностью;
Эпизодичностью;
Отсутствием правовой регламентации.
В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах - «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:
Деревянные доски;
Медные таблички.
Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.
3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:
Уличных зазывал;
Разносчиков;
Бродячих ремесленников;
Торговцев;
Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.). Появляется новая профессия - сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г. Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett" в ней в
ды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.
4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:
Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
В современную эпоху основными источниками рекламы стали:
Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков - листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром „лубочной культуры“ стал Великий Новгород.
Ее стали размешать:
На круглых тумбах, установленных в различных частях города;
На конках;
В трамваях.
Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. Была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и 0К ", появившаяся в 1870 г.
В конце 20-х - 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х - начала 60-х гг.
Меньшая, чем в странах Запада, распространенность;
Практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рек-
Простота;
Использование старых, традиционных форм".
Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.
С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.
В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ „О рекламе“ (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.
Лекция 3. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.docx
Лекция 3 . РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙФедеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее - Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: “Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.
Видно, что закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, однако, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой “… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, почетный член редакционного совета российского журнала “Маркетинг в России и за рубежом”, дает следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования” .
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная деятельность, семейные и межличностные отношения, благотворительность и другие виды рекламы . Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл.2).
Таблица 2
| Социальная сфера рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | Ремонт, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | Образование, медицина, консалтинг, туризм |
| Зрелища | Цирковые, театральные, концертные |
| Религия | Религиозные плакаты и журналы, приглашения к ритуальным акциям |
| Политика | Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, акции протестов |
| Юриспруденция | Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на открытые судебные процессы |
| Наука и экология | Реклама просветительского направления, научная публикация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступление в дело |
| Благотворительность | Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Приведенные в Таблице 2 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Безусловно, наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия которой являются товары, торговые предприятия или услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг (бесплатная доставка товаров, кредитование, гарантийные сроки, удобная упаковка и т.п.).
Общественный характер
Способность к убеждению
Экспрессивность
Обезличенность
Однонаправленность
Опосредованность
Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов - конкурентов и выбрать наиболее убедительное предложение.
Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.
Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники - пресса, телевидение, радио, транспорт и другие.
С точки зрения маркетинговых коммуникаций, как и коммуникаций вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз:
^ Фаза кодирования : определение целей рекламы, создание рекламного обращения.
Фаза передачи : выбор средств информации, проверка распространения средств информации, контакт со средствами информации, передача рекламного обращения.
^ Фаза восприятия : Внимание к рекламному обращению, понимание и переработка информации.
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств массовой информации. Только часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части его воспримет. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах массовой информации.
Главной особенностью первой фазы является “селективность”, то есть выбор адресатом такого сообщения, которое к максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени. Докоммуникативная фаза во многом является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним или, наоборот, приступает к ознакомлению.
Практикам в области рекламного дела хорошо известно, что селективность восприятия рекламного сообщения является одним из самых серьезных бартеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.
Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций человека и многих других факторов.
Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например, покупка товара или услуги, формирование
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, о чем уже говорилось выше. При этом важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама - это целая индустрия в бизнесе. Как любая сфера деятельности она имеет свою область задач, в которых при помощи ее инструментов и методов можно добиться ожидаемых результатов. Однако, реклама - это не панацея от всех проблем в бизнесе. Руководителям организаций надо четко понимать, что есть задачи в бизнесе, не решаемые с помощью рекламы. Таких типовых задач достаточно много, в таблице 3 отмечены пять из них.
Таблица 3
^ Типовые задачи бизнеса, не решаемые с помощью рекламы
Типовая задача
Типовое самооправдание руководителя
Действительная причина опасения руководителя
Неверная товарная политика и форми-рование ассортимента приводят к уменьшению коли-чества клиентов и снижению числа покупок товаров и услуг
В других странах такие фирмы процветают, значит, существование такого бизнеса возможно и у нас.
Не сезон.
Низкая покупательская способность в стране, людям покупать не на что.
Потребуется дорогое маркетинговое исследование.
Новый ассортимент – это новые поставщики и новые сотрудники.
Возникнут дополнительные транспортные и складские рас-ходы.
Новые товары или услуги не найдут должного спроса.
Неудовлетворительный сервис приводит к тому, что клиент отка-зывается от приобрете-ния товара или услуги
Мы удерживаем низкие цены, сервис приведет к удорожанию товаров или услуг.
Дополнительные услуги спрашивает малое число клиентов, значит, большинству они просто не нужны.
У нас это было раньше сервисной услугой, но ничего хорошего из этого не вышло.
Обычно причин для опасения нет, есть нежелание проду-мать, как организовать сервис наиболее технологично и недорого.
Некачественное обслу-живание клиента сот-рудниками фирмы резко снижает вероят-
ность покупки товара или услуги
В некоторых фирмах перед клиентом заискивают и ходят за ним по пятам, это приводит к тому, что у клиента
возникает ощущение навязанной покупки (другая крайность).
Со временем персонал приобретет опыт.
Сколько человеку инструкций не пиши, все равно его не проконтролируешь, он будет делать по-своему.
Боязнь увольнять и наказывать сотрудников (это скандал, испорченные отношения, месть плохой работой).
Неумение правильно подбирать персонал, незнание критериев отбора.
Отсутствие навыков в создании и внедрении фирменных стандартов и корпоративной культуры, необходимых для формирования команды.
Неразработанная система заработной платы убивает стимул к работе
Если человек не хочет работать, его невозможно заставить никакими стимулами
Отсутствие четкого представления, как правильно стимулировать труд.
Боязнь, что в результате решения проблемы возникнет опасность переплаты сотрудникам.
При большом количестве однотипных фирм, товаров и услуг происходит рассеивание потока клиентов
Люди вечно будут покупать стиральные машины, ездить по туристическим путевкам, обучаться и т.д.
Рынок непредсказуем и неуправляем, тем более, в нашей стране.
Весь рынок захватить, конечно, нереально, но при грамотном позиционировании определенную долю рынка для нас удержать можно
Новый бизнес – дело тревожное и хлопотное: другие обороты, иные масштабы ответственности.
Потеря существующих завоеваний в этом бизнесе (имени, статуса, доходов и т.д.)
Боязнь профессиональной переориентации или смены работников, так как потребуются люди иных специальностей.
Больше всего не хотелось бы, чтобы после изучения этой таблицы кто-нибудь подумал, что реклама не нужна вообще. Являясь потенциальным спутником человека, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, выполняя различные функции.
Как отмечалось раньше, одними из самых важных целей продвижения являются информировать потребителей о самом существовании товара, его качестве, свойствах и призывать потенциальных покупателей приобрести его. Таким образом, реклама выполняет экономическую функцию , заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота.
Следует отметить, что существуют различные и часто противоположные мнения относительно экономической функции рекламы. Согласно одной точке зрения, реклама представляет собой инструмент убеждения, используемый для отвлечения внимания покупателей от цены на товар . Приверженцы другого подхода рассматривают рекламу как источник информации , наоборот, повышающий чувствительность покупателей к
цене и стимулирующий рыночную конкуренцию. Истина в данном случае находится посередине между этими двумя полярными, по сути, воззрениями. Дело в том, что реклама сама всегда является ценообразующим фактором. Во-первых, расходы на рекламу заложены в цену товара. На рынках США и Западной Европы на $1 рекламного продукта приходится в среднем 80 центов прибыли, т.е. рекламу уже рассматривают как налог. Во-вторых, даже простое упоминание в рекламном сообщении, например, “более низких тарифов” без указания конкретных цифр способно вызвать всеобщую игру на понижение среди операторов мобильных сетей и тем самым обострить конкуренцию между ними.
Помимо этого, некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест.
Конечно, нельзя забывать и о том, что рекламная индустрия и сама представляет значительную часть экономики, которая порождается рынком и является одним из инструментов его формирования, поскольку, как уже говорилось, она способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.
В конечном счете, дразнящие обещания рекламы способны усилить мотивацию труда в обществе, поскольку для удовлетворения потребностей, создаваемых рекламой, потребителям необходимо все больше материальных средств, которые большинство получает в основном в идее оплаты за трудовую деятельность. Следовательно, реклама выполняет социальную функцию , мотивируя людей к более производительному труду. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: “Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом”.
Помимо мотивации труда включает в себя еще и интеграцию общества. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и, в то же время, превращая некоторые товары (например, “Coca-Cola”, “McDonald"s”, “Levi"s”, “Disneyland”) в символы страны. Речь идет об унификации потребностей и вкусов граждан, которая произошла в Америке и странах Запада, где реклама развивалась на протяжении столетий.
Вот как описывается эта стандартизация потребления. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавалось значительно больше, чем мужской. По совету психологов новые рекламные кампании стали строиться на создании и укреплении понятия “старения” предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были
изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало.
Реклама оказала воздействие даже на наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться и обучаться так, как никогда до этого. Понятие “старения” реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники и электробытовые приборы, и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отставать от моды, множество людей приобретало предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии.
Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, “доносящиеся” с экрана телевизора, из радиоприемника, с бортов уличного транспорта приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Конечно, имеется в виду не оппозиция “культурное - бескультурное потребление”, а процесс “перевоспитания” homo sapiens (человека разумного) в “homo consumens” (человека потребляющего). Самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей.
Здесь начинает проявляться идеологическая функция , заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама - “всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит”. В данном случае речь идет о создании некоего “эталона” образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек.
В этот эталон входят как определенный материальный достаток, так и политические взгляды, а также активный и здоровый образ жизни, являющийся неотъемлемым атрибутом современных представлений о благополучии. Вернемся опять к Америке. Новым толчком для развития рекламы в США прослужило увеличение свободного времени. Американцы не любят бездельничать даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т.п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание “климата оптимизма” в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
Следовательно, большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Например, голосуя за определенного политика или вступая в общественное движение, мы
тем самым совершаем выбор образа своей будущей жизни: в демократической республике или в тоталитарном государстве, с дотациями от государства или без них и т.д. То же можно сказать и о социальной рекламе, под влиянием которой мы выбираем, например, жизнь без наркотиков, а также соглашаемся помочь детскому дому или фонду охраны диких животных. В конечном итоге речь идет о нашем соответствии своеобразным критериям “идеального” общества, которые задаются рекламой.
Надо отметить, что ни среди создателей брендов, ни среди специалистов по продвижению, ни среди потребителей “брендовой продукции” нет единомыслия по этому вопросу, а идет активная дискуссия. Американская ассоциация маркетинга считает, что “бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов”. Однако многие специалисты считают понятие бренда гораздо шире, чем представление о товаре, и оно не ограничено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению.
Для того чтобы товар превратился в бренд, необходимо пройти три уровня. Гарантирование суммы определенных покупательских качеств товара - необходимое, но достаточное условие существования бренда. Оно определяет воздействие брэнда на покупателя только на первом, функциональном уровне или первой функциональной волне.
Если на функциональном уровне бренд должен сообщать максимум конкретной информации обозначаемом им товаре, то на втором эмоционально-психологическом уровне, по словам известного специалиста по рекламе Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача “пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку”. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брендированная вещь и ее покупатель вступают в почти интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Товары необходимо наделять теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя к той или иной марке.
Однако останавливаться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего бренда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического есть и третий уровень воздействия бренда на потребителя - культурный или духовный уровень. “Будучи встроенной программой действий, - утверждает специалист в области
покупательской психологии Грант Мак-Кракен, - культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Именно культура наполняет воспринимаемый мир смыслом и значением. Реклама может использоваться как средство переноса культурной ценности или принципа на ту или иную торговую марку”. Иными словами, на третьем, "высшем", уровне воздействия на потребителя бренд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.
Как же эти три уровня или три волны в брендинге реализуются на практике? Рассмотрим пример, который касается британского рынка салфеток и туалетной бумаги. Природа самого товара порождает тенденцию к получению наиболее сильной товарной выгоды. Задача для ведущей английской товарной марки Andrex заключалась в том, чтобы продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукцию стоит заплатить чуть-чуть больше.
Как же компания Kemberly-Clark, которой принадлежит данная марка, этого добилась? Они разработали рекламный ролик, где главным героем является “щенок Andrex”: золотистый Лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется на экране. Основная тема рекламы заключается в следующем: “Бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная”. Ролик представляет собой в основном демонстрацию товара: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и, в конце концов, запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. Так достигается функциональный уровень: подчеркивается качество туалетной бумаги. Сам щенок вызывает добрые чувства и, по существу стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе - так достигается эмоциональный уровень. А как же достичь третьего - духовного - уровня?
Оказалось, что собаки-лабрадоры чаще всего используются в качестве поводырей для слепых людей. Компания Kemberly-Clark заключила сотрудничество с ассоциацией “Собаки-поводыри для слепых”. Для этого в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу ассоциации “Собак-поводырей” в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. На пользу рекламной кампании пошла и добровольная помощь со стороны Ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз.
Помимо рекламы на упаковках активизировалась PR-кампания в местных СМИ. Она преследовала стратегическую цель сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. В результате всех мероприятий ассоциация “Собаки-поводыри” получила пожертвований на сумму в 263300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой
публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.
Что же получила компания Kemberly-Clark? Ее не могло не порадовать 15% увеличение продаж товарной марки Andrex, а также резко возросшее освещение в прессе: в пять раз выше среднего уровня. Безусловно, компания получила прибыль и от продажи 400000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Однако самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между Andrex и ассоциацией “Собаки-поводыри для слепых” щенок стал обладать еще одной особенностью имиджа. Каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новой духовной ценностью. “Щенок Andrex” теперь имеет “душу”. Стоит задуматься - марка туалетной бумаги умеет душу!
Теория организации: конспект лекций Тюрина АннаИз книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна
7. Понятие маркетинга, его принципы Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна Из книги Менеджмент автора Дорофеева Л И Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна22. Понятие структуры управления и факторы, ее определяющие. Понятие и роль коммуникаций в управлении Коммуникация может быть определена как процесс обмена и понимания информации между двумя и более людьми с целью мотивирования определенного поведения или влияния на
Из книги Правовое регулирование рекламной деятельности автора Богацкая Софья Германовна Из книги Финансовый менеджмент. Шпаргалка автора Загородников С. В. Из книги Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций автора Шевчук Денис Александрович Из книги Реклама и PR в бизнесе автора Толкачев Андрей Николаевич Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович Из книги автора Из книги автора Из книги автора24 ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Инвестиционная деятельность предприя–тия представляет собой вложение инвестиций, т.е. инвестирование и совокупность практиче–ских действий по реализации инвестиций.Рассмотрим возможных субъектов ин–вестиционной
* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Характерные черты.
2. «Неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ.
7. Значимость целевой аудитории, не просто потребителя, а «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара.
12. Броскость и способность к увещеванию.
. Делаем прически.
. Делаем прически. Красиво. Дешево. Быстро.
. Плохая прическа ни дать, ни взять банка с червями.
Последний включает в себя следующее.
2. Сейлз-промоушен (sales promotion) - способствование продвижению товара.
3. Директ маркетинг - прямой маркетинг или прямая продажа.
4. Паблик рилейшенз - связи с общественностью
5. Паблисити.
Деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность возникли одновременно с человеческим обществом. Однако отсчет истории профессионального бизнеса можно вести только со второй четверти 19 века. В это время возникли первые фирмы - социальные организации и институты, деятельность которых направлена на организацию деловой активности под руководством специальных профессионалов - менеджеров.
Менеджер - это специалист - управленец, работающий по найму.
Вторая стадия длилась до 1930 гг. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Во главу угла ставили: производство, технологию, нормирование труда, научную организацию труда. В данный период теория практика маркетинга так же еще не формируется, возможны только единичные случаи выхода на международный рынок.
Третья стадия наступила с началом Великого кризиса. Великая депрессия имела большое влияние на экономические, политические и социальные последствия. Хорошо налаженное производство не спасало от разорения, если производится тот товар, который не пользуется спросом у населения, а производитель не стимулирует спрос. Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет пользовать спросом. Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, организующие сбыт, стимулирующие продажи. Стала возникать теория маркетинга. Этот период дал колоссальный рост рыночной экономики промышленно развитых стран.
Некоммерческие организации (больницы, фонды, церкви и т.д.). Их цель- привлечение средств для строительства храмов, в различные благотворительные фонды, целевая помощь людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса и т.д.
Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель- формирование позитивного общественного мнения и сохранение общественного спокойствия. «Позвоните родителям!»
Государственные структуры. Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧМ. «Заплати налоги!»
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
. исследования (потребителя, товара, рынка);
. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
Планирование;
. ценовая политика;
Упаковка;
. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
. международные операции;
. послепродажное обслуживание.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
Информирование - формирование осведомленности и знания и новом товаре, конкретном событии, фирме.
Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтений, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы, ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки.
Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где этот товар можно купить.
Стимулирует прямую продажу, на заказ
Сообщение, направляемые розничным торговцам, оптовика, промышленным предприятиям, профессионалам. Публикации по бизнесу, профессиональные журналы.
Ее сообщения направлены на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Не курить, не пить, не употреблять наркотики, заботиться о пожилых.
1. Маркетинговая.
2. Коммуникационная.
3. Экономическая.
4. Социальная.
5. Идеологическая.
6. Брендсоздающая и имиджформирующая.
Маркетинговая функция.
Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд покупателей посредством товаров и услуг. Маркетинг включает в себя механизм передачи своим покупателям информации. Этот механизм называется маркетинговые коммуникации или продвижением.
Коммуникативная функция.
Экономическая функция.
Социальная функция.
Идеологическая функция..
Центр - бренд
Фирменный стиль социальная деятельность организации
Типичные потребители бренда, их стиль жизни, ценности и т.д.
Имидж бренда - восприятие бренда потребителями, которое может отличаться от запланированного.
4. Составление объявлений, включая описание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.
2.Классификация по типу целевой аудитории.
3.Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории.
4. Охватываемая территория.
. Формирование спроса.
. Формирование сбыта.
. Способствование позиционированию и перепозиционированию
9. По способу воздействия.
. Зрительная (витрина, световая, печатная).
. Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка).
10. По характеру воздействия.
Печатная.
. В газетах и журналах.
1. Аспект воздействия
Сейл промоушен.
. Паблик релейшенз
. Директ-маркетинг.
. Сопутствующие материалы мероприятия
2. Предмет воздействия.
